2022新消費品牌KOL營銷秘笈

近年來(lái)，新消費品牌集體(tǐ)崛起，在KOL營銷策略上(shàng)，更是将品宣、種草、帶貨三效合一，與多(duō)維度多(duō)類型的KOL深度合作(zuò)，以此廣泛且精準地觸達目标消費人(rén)群。微播易在近期發布的《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》（以下簡稱報告）中，聚焦六大(dà)熱門(mén)新消費行(xíng)業，以數(shù)據表現和(hé)內(nèi)容質量雙向指标，綜合KOL在新消費品牌營銷上(shàng)的經驗與潛力，評選出《新消費品牌年度熱投商業價值KOL榜》（以下簡稱榜單）。

透過榜單，新消費品牌在KOL選号和(hé)內(nèi)容營銷上(shàng)，有(yǒu)哪些(xiē)共性特征與投放趨勢值得(de)關注呢?

根據AdMaster數(shù)據顯示，中國主流社媒平台活躍KOL數(shù)量已達千萬。新消費品牌作(zuò)為(wèi)後來(lái)者，在KOL投放策略上(shàng)，不僅以KOL作(zuò)品質量和(hé)內(nèi)容調性貼合度作(zuò)為(wèi)選号标準，也會(huì)通(tōng)過CPM、CPE等多(duō)重數(shù)據維度，作(zuò)為(wèi)備選KOL資源池的篩選依據。

微播易通(tōng)過對榜單中，6大(dà)品類賽道(dào)、3大(dà)平台的上(shàng)榜KOL綜合分析後，發現在KOL選号上(shàng)，新消費品牌有(yǒu)以下三個(gè)數(shù)據化投放趨勢。

趨勢一：2:7:1配比頭腰尾，腰部KOL錯位競争出線，微博KOL綜合影(yǐng)響力最強。

綜合榜單中KOL在粉絲量級和(hé)SNBT指數(shù)（微播易專利社會(huì)化媒體(tǐ)行(xíng)為(wèi)定向精準投放技(jì)術(shù)）上(shàng)的相關性分布，頭腰尾占比為(wèi)2:7:1。腰部KOL在各平台均占據超過半數(shù)的席位。抖音(yīn)頭部KOL憑借強大(dà)的造爆款能力，頭部上(shàng)榜數(shù)量明(míng)顯高(gāo)于其他兩平台。抖音(yīn)和(hé)小(xiǎo)紅書(shū)的尾部KOL也緊随其後，争得(de)一席之地。

透過SNBT指數(shù)洞察KOL的社媒綜合影(yǐng)響力情況，我們發現，微博KOL表現最突出，88.3%的KOL在該指數(shù)上(shàng)分數(shù)≥90。抖音(yīn)和(hé)小(xiǎo)紅書(shū)KOL主要集中在70-80。

趨勢二：性價比為(wèi)王，上(shàng)榜KOL中69%的CPM<50，CPE<5

新消費品牌普遍會(huì)通(tōng)過CPM（千人(rén)觸達成本）、CPE(互動成本)數(shù)值，作(zuò)為(wèi)初期評估KOL性價比的重要數(shù)據維度。在上(shàng)榜KOL中，69%的KOL在以上(shàng)兩項的數(shù)據表現，均處在CPM<50，CPE<5的數(shù)值區(qū)間(jiān)內(nèi)。

據微播易大(dà)數(shù)據監測，抖音(yīn)KOL預估CPM中位數(shù)≈405.29，預估CPE中位數(shù)約≈14.43；小(xiǎo)紅書(shū)KOL的預估CPM中位數(shù)≈531.35，預估CPE中位數(shù)≈12.40；上(shàng)榜KOL在這兩項數(shù)值上(shàng)均處于上(shàng)位圈。

趨勢三：垂類：泛娛樂=7:3或6:4，品類越垂直，受衆差異越小(xiǎo)，合作(zuò)KOL類型越細分，垂類傾向越明(míng)顯。

在內(nèi)容屬性分布上(shàng)，各品類榜上(shàng)榜KOL，都由高(gāo)相關垂類+泛娛樂類型構成。美妝、母嬰、食飲、鞋服行(xíng)業，細分産品垂直度較高(gāo)，受衆人(rén)群差異性較小(xiǎo)，熱投KOL更加細分，熱投配比基本符合50%直系垂類+20%品類延伸垂類+30%泛娛樂。

而日化、小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)行(xíng)業，則因行(xíng)業細分産品差異較大(dà)，受衆人(rén)群也更加廣泛複雜，KOL布局普遍以60%高(gāo)相關垂類+40%泛娛樂構成。

所示KOL類型定義說明(míng)：

直系垂類KOL：指與行(xíng)業內(nèi)容直接相關的KOL，如彩妝護膚行(xíng)業的直系垂類是美妝屬性KOL。

泛娛樂類KOL：指劇(jù)情搞笑類、日常生(shēng)活類等泛內(nèi)容屬性KOL。

品類延伸垂類KOL：指非該品類直系相關的其他類型垂類KOL。

高(gāo)相關垂類KOL：指與該行(xíng)業産品契合度較高(gāo)垂類KOL

作(zuò)為(wèi)行(xíng)業的後起之秀，新消費品牌在熱投KOL的數(shù)據指标趨勢上(shàng)，展現出其在KOL營銷上(shàng)對差異化、策略性和(hé)性價比的共性訴求。

然而，能夠以如今勢如破竹之速，跻身行(xíng)業佼佼者的新消費品牌，不僅要選對KOL，還(hái)要用好KOL。數(shù)據化熱投風向助力新消費品牌快速選中利斧，內(nèi)容營銷則是大(dà)力揮舞起這把利斧，直劈向消費者心坎的“破防”動能。

将榜單中KOL，以與品類相關程度，由強到弱劃分為(wèi)：直系垂類、延伸垂類、泛娛樂，三大(dà)類。在KOL內(nèi)容營銷上(shàng)，新消費品牌以泛娛樂主打情感牌溫度種草；直系垂類精準喚醒新自我、新需求；延伸垂類以場(chǎng)景化賦能，發揮三類KOL各自優勢，共同打造3大(dà)內(nèi)容營銷策略公式：

借助榜單中熱投KOL與新消費品牌合作(zuò)的商業化案例，讓我們對三大(dà)內(nèi)容公式進一步解讀。

弱植入情感公式解讀

頭部泛娛樂+弱植入=溫度種草

情緒價值在內(nèi)容營銷上(shàng)舉足輕重 溫度種草焐熱消費者對品牌感知

KOL憑借各具特色內(nèi)容和(hé)個(gè)人(rén)魅力，吸引衆多(duō)關注者，并能與粉絲達成感情連接。對關注者而言，KOL是與自己意氣相投、值得(de)信任的雲朋友(yǒu)。KOL與粉絲之間(jiān)形成的信任經濟，正是被新消費品牌所看重的。對于品牌而言，KOL有(yǒu)生(shēng)動的人(rén)格，有(yǒu)創意的表達，有(yǒu)與消費者接近的親和(hé)力，他們更能賦予産品以真實鮮活、有(yǒu)溫度的內(nèi)容價值。

KOL的溫度種草焐熱了消費者對品牌的感知，也進一步承擔起品牌貨架作(zuò)用，以粉絲信任經濟，為(wèi)商品轉化直接增溫加熱。

以食飲行(xíng)業新消費品牌小(xiǎo)懶氣泡水(shuǐ)為(wèi)例，小(xiǎo)懶品牌入市不久，與元氣森(sēn)林同樣主打0糖0卡0脂。作(zuò)為(wèi)新消費飲品行(xíng)業這一紅海市場(chǎng)的後來(lái)者，小(xiǎo)懶将自身品牌定位在“情緒調節型”健康飲品上(shàng)，建立差異化競争優勢。

小(xiǎo)懶氣泡水(shuǐ)瞄準當代年輕人(rén)情緒問題，以情感價值為(wèi)品牌賦能。

為(wèi)了進一步加強消費者對其品牌差異化特征的感知，小(xiǎo)懶在KOL營銷上(shàng)重點發力，以小(xiǎo)紅書(shū)和(hé)抖音(yīn)為(wèi)核心陣地，在小(xiǎo)紅書(shū)主打産品健康特點，結合産品飲用場(chǎng)景植入合作(zuò)。在抖音(yīn)則以#停止emo及時(shí)小(xiǎo)懶#話(huà)題，與多(duō)位劇(jù)情搞笑KOL合作(zuò)，以劇(jù)情創意弱植入為(wèi)內(nèi)容核心，用溫度種草引發消費者共鳴，為(wèi)産品賦予情感價值力。

小(xiǎo)懶氣泡水(shuǐ)在小(xiǎo)紅書(shū)和(hé)抖音(yīn)，KOL營銷上(shàng)的差異化布局。

以榜單中，上(shàng)榜食品飲料賽道(dào)的抖音(yīn)劇(jù)情KOL@加菲菡z，與品牌合作(zuò)內(nèi)容為(wèi)例：

@加菲菡z，打造過多(duō)支千萬播放量級爆款作(zuò)品，擅長以青春校(xiào)園故事為(wèi)情景設定，演繹青春時(shí)期的戀愛(ài)故事，重點觸達身居一二線、23歲以下女性人(rén)群。這與小(xiǎo)懶品牌的消費者定位基本一緻。

在此次內(nèi)容創意上(shàng)，@加菲菡z以暗戀為(wèi)情緒主線，演繹雙向奔赴的愛(ài)情故事。內(nèi)容層面，小(xiǎo)懶氣泡水(shuǐ)作(zuò)為(wèi)連接男女主情感的道(dào)具貫穿始終，并有(yǒu)三次重點特寫曝光。為(wèi)了保證內(nèi)容連貫性和(hé)觀衆沉浸，僅以女主之口說了一次産品名稱，配方亮點則在特寫時(shí)以文字體(tǐ)現。

泛娛樂KOL弱植入 內(nèi)容營銷鏈路解讀

該支弱植入溫度種草作(zuò)品，為(wèi)品牌話(huà)題活動貢獻930w+的播放量，也收獲了50w+的點贊。小(xiǎo)懶氣泡水(shuǐ)“緩解緊張焦慮，帶來(lái)輕松感”的差異化情感價值，也潛移默化地被植入觀衆心中。

強種草喚醒公式解讀

腰部直系垂類+強種草=新需求x新自我

新消費品牌發起“叛逆市場(chǎng)”營銷 消費者“借物喻己”開(kāi)啓新表達

這屆消費者的消費已不隻滿足生(shēng)活剛需，更要借物喻己的悅己滿足與自我表達，他們悅己且自律，多(duō)元又多(duō)變；關注東方美，開(kāi)啓新中式；追求新科技(jì)，注重小(xiǎo)而精。毋庸置疑，新消費品牌能取得(de)今天的爆發式發展，離不開(kāi)品牌社媒營銷下，借助KOL之力，激發出消費者的新自我與新消費需求。

以女性服飾新消費品牌Ubras為(wèi)例，傳統內(nèi)衣品牌的宣傳重心在“悅他”，注重如何展示女性曲線美。而以Ubras為(wèi)首的新生(shēng)代內(nèi)衣品牌，則紛紛逆勢而行(xíng)，大(dà)膽開(kāi)啓 “叛逆市場(chǎng)”革命。以悅己自信為(wèi)品牌核心價值觀，推出無尺碼內(nèi)衣等主打舒适性的“逆市”産品。并先後邀請(qǐng)歐陽娜娜、劉雯作(zuò)為(wèi)品牌代言人(rén)，借由兩位代言人(rén)的知名度和(hé)不拘一格的氣質，向消費者傳達悅己先鋒理(lǐ)念。

Ubras與代言人(rén)合作(zuò)TVC中，始終以女性力量、悅己自信、舒适性為(wèi)主推理(lǐ)念。

在KOL營銷策略上(shàng)，Ubras以美妝、時(shí)尚屬性KOL為(wèi)核心，重點發力微博、小(xiǎo)紅書(shū)、抖音(yīn)平台，與腰部直系垂類KOL和(hé)大(dà)量KOC合作(zuò)，以自下而上(shàng)地方式，激發潛在女性消費人(rén)群，掙脫傳統審美桎梏，塑造更加松弛自信的新自我，以及對高(gāo)舒适度、無束縛感的內(nèi)衣的新需求。

以榜單中，上(shàng)榜鞋服配飾賽道(dào)的小(xiǎo)紅書(shū)垂類時(shí)尚KOL@是西西吖，與品牌合作(zuò)內(nèi)容為(wèi)例：

在@是西西吖 與Ubras最新合作(zuò)的強種草內(nèi)容中，她從标題上(shàng)便精準錨定小(xiǎo)胸女性人(rén)群，在口播中，首先表明(míng)自己對舒适性的核心訴求。将內(nèi)衣劃分為(wèi)舒适型和(hé)聚攏型兩大(dà)類，分别闡述類型化産品的痛點。

再以合作(zuò)産品既能兼顧舒适和(hé)聚攏，還(hái)很(hěn)适合小(xiǎo)胸人(rén)群體(tǐ)型特征的設計(jì)特點，通(tōng)過逐一講解強種草，激發消費購買需求。結尾還(hái)以産品直接外穿的直觀效果，激發潛在消費人(rén)群跟随KOL，勇敢嘗試新自我的新式穿衣觀。

直系垂類KOL強種草 內(nèi)容營銷鏈路解讀

場(chǎng)景化代入公式解讀

延伸垂類KOL+場(chǎng)景化=沉浸式代入

炒概念不如談體(tǐ)驗 賣産品不如聊生(shēng)活 場(chǎng)景化讓消費者的向往具象化

近年來(lái)，各大(dà)品牌争相以新科技(jì)為(wèi)品牌及産品賦予概念感和(hé)超前性，吸引消費者的關注。對于品類資深消費者而言，包含數(shù)據參數(shù)、技(jì)術(shù)名詞的專業垂類KOL內(nèi)容，更能讓其感知到産品的技(jì)術(shù)性。然而，對于普通(tōng)消費者而言，專業化技(jì)術(shù)的解讀略顯晦澀，不及融合進真實生(shēng)活場(chǎng)景下的一句“好用、方便、傻瓜式操作(zuò)、實用、使用頻率高(gāo)”來(lái)得(de)真切實在。

品牌若想以科技(jì)感打動消費者，一方面要重點布局專業垂類KOL內(nèi)容，觸達懂行(xíng)的資深消費者，還(hái)要布局“硬生(shēng)活、軟技(jì)術(shù)”的內(nèi)容，以更具親和(hé)力、更下沉的姿态，加之生(shēng)活感的場(chǎng)景化營銷，觸達普通(tōng)消費者。

讓普通(tōng)消費者把産品使用場(chǎng)景具象化，産生(shēng)代入感，正是延伸垂類KOL，在其中發揮的重要作(zuò)用。

以智能小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)行(xíng)業新消費品牌追覓為(wèi)例，追覓作(zuò)為(wèi)2017成立的新銳智能家(jiā)電(diàn)品牌，重點布局在家(jiā)居清潔類品類。不論是在社交媒體(tǐ)的KOL營銷上(shàng)，還(hái)是産品官方宣傳中，追覓的內(nèi)容都離不開(kāi)一個(gè)場(chǎng)景——家(jiā)。

2022年初，追覓邀請(qǐng)蘇炳添，為(wèi)品牌兩款無線清潔産品拍攝宣傳片。片中以“在家(jiā)裏，速度讓我擁抱慢生(shēng)活。”為(wèi)核心宣傳點，以親子互動和(hé)家(jiā)庭清潔場(chǎng)景的內(nèi)容，為(wèi)智能科技(jì)産品賦予了生(shēng)活感和(hé)親切感。

追覓與蘇炳添合作(zuò)TVC中産品在生(shēng)活化場(chǎng)景中使用的體(tǐ)現

在KOL投放上(shàng)，追覓全面布局微博、抖音(yīn)、小(xiǎo)紅書(shū)、B站(zhàn)等社媒平台，在各平台均以延伸垂類KOL的深度測評+場(chǎng)景種草的雙線營銷內(nèi)容布局，讓消費者有(yǒu)沉浸感和(hé)代入感。在抖音(yīn)更是增加劇(jù)情類KOL的投放，進一步以劇(jù)情塑造場(chǎng)景感，觸達目标消費者。

生(shēng)活場(chǎng)景化種草+深度測評的KOL內(nèi)容營銷布局。

以榜單中，上(shàng)榜小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)賽道(dào)的小(xiǎo)紅書(shū)家(jiā)居KOL@不說，與品牌合作(zuò)內(nèi)容為(wèi)例：

@不說，擅長以自己的家(jiā)作(zuò)為(wèi)場(chǎng)景，将智能家(jiā)電(diàn)産品融入其中，打造場(chǎng)景化種草。弱化産品的技(jì)術(shù)解讀，轉而以使用情景，激發代入感。內(nèi)容上(shàng)，他以主訴需求和(hé)引發共鳴的文字，激發讀者的悅己新态度，也同步産生(shēng)對美好生(shēng)活的向往。

同時(shí)，以9張生(shēng)活空(kōng)間(jiān)場(chǎng)景圖提升産品實物的存在感。讓文字中激發出的“向往”和(hé)需求，全部具象化。讓消費者切身感受到産品如何為(wèi)生(shēng)活增加舒适性和(hé)便利性。本次場(chǎng)景化合作(zuò)筆記閱讀量近36w，點贊高(gāo)達1.6w。

延伸垂類KOL場(chǎng)景化 內(nèi)容營銷鏈路解讀

新消費發展勢頭正勁，從2020年到2021年，衆多(duō)新消費品牌在短(duǎn)短(duǎn)2年時(shí)間(jiān)裏，便完成了從初露鋒芒到跻身行(xíng)業頭部的發展曆程。以社交媒體(tǐ)為(wèi)核心媒介，以KOL營銷為(wèi)土壤，以新理(lǐ)念、新技(jì)術(shù)、新需求、新人(rén)群為(wèi)養料，以種草、帶貨、品宣為(wèi)催化劑的KOL營銷策略，已經是頭部新消費品牌，快速躍升成為(wèi)行(xíng)業內(nèi)，能夠與成熟、集團化的國際大(dà)牌，一較高(gāo)下的不二途徑。

作(zuò)者： 微播易