品牌營銷的5個(gè)步驟是什麽

品牌營銷的五個(gè)步驟
如果說概念營銷對于産品價值的提升總是徘徊在若有(yǒu)若無之中的話(huà)，那(nà)麽品牌營銷便是實實在在的表現了。最近一期的美國《商業周刊》刊登了全球最有(yǒu)價值的 100個(gè)品牌的排行(xíng)榜，可(kě)口可(kě)樂以689.5億美元的品牌價值榮登榜首，這充分說明(míng)了實施品牌戰略能帶來(lái)怎樣的直接經濟效益。現在的問題是人(rén)們的生(shēng)活進入了一個(gè)信息化空(kōng)間(jiān)，對于醫(yī)藥企業來(lái)說，産品的同質化和(hé)廣告宣傳的諸多(duō)限制(zhì)，使得(de)數(shù)不勝數(shù)、大(dà)同小(xiǎo)異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發現并看好自己的品牌，确實是擺在每一個(gè)企業面前的重要課題。

從一般意義上(shàng)講，産品競争要經曆産量競争、質量競争、價格競争、服務競争到品牌競争，前四個(gè)方面的競争其實就是品牌營銷的前期過程，當然也是品牌競争的基礎。從這一角度出發，要做(zuò)好品牌營銷，以下五方面不可(kě)等閑視(shì)之。

1、質量第一

任何産品，恒久、旺盛的生(shēng)命力無不來(lái)自穩定、可(kě)靠的質量。藥品作(zuò)為(wèi)治病救命的特殊産品，消費者對其質量（療效）的期望值是相當高(gāo)的，因此導緻對品牌的忠誠度和(hé)遺棄率也相當高(gāo)。患者一經認可(kě)一種藥品，其購買和(hé)使用的行(xíng)為(wèi)将有(yǒu)可(kě)能是長期的，比如衆所周知的正紅花(huā)油、保濟丸等具有(yǒu)悠久曆史的傳統品牌。相反，哪怕隻有(yǒu)一次失效的經曆，患者都有(yǒu)可(kě)能從此将其“打入另冊，永不叙用”。

2、誠信至上(shàng)

人(rén)無信不立，同理(lǐ)，品牌失去誠信，終将行(xíng)之不遠。為(wèi)什麽同仁堂、胡慶餘堂、九芝堂等的品牌形象能曆久不衰？為(wèi)什麽曾經紅極一時(shí)的三株、巨人(rén)、太陽神等都隻各領風騷三五年？除了産品的市場(chǎng)屬性和(hé)生(shēng)命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為(wèi)本，後者靠華而不實的廣告吹噓和(hé)虛拟概念炒作(zuò)。時(shí)間(jiān)是檢驗誠信與否的标尺。長期以來(lái)，我們能經常聽(tīng)到同仁堂、九芝堂等的産品懸壺濟世、妙手回春的美談，而對靠炒作(zuò)出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最後都免不了落個(gè)被消費者棄之如敝屦的結局，有(yǒu)的甚至因為(wèi)療效不确而吃(chī)下官司，最後敗走麥城。

3、定位準确

著名的營銷大(dà)師(shī)菲利普·科特勒曾經說過：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營銷的靈魂。的确，成功的品牌都有(yǒu)一個(gè)特征，就是以始終如一的形式将品牌的功能與消費者的心理(lǐ)需要連接起來(lái)，并能将品牌定位的信息準确傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場(chǎng)定位的不同，有(yǒu)較高(gāo)經濟收入者首先想到的可(kě)能是白加黑(hēi)，而經濟狀況較為(wèi)拮據的則首先可(kě)能會(huì)想到速效感冒膠囊或感冒通(tōng)片；同樣，一個(gè)真正關愛(ài)妻子，并力求一點浪漫氛圍的有(yǒu)錢(qián)中年男士，在首飾服裝之外一般是不會(huì)忘記買上(shàng)幾盒太太口服液的。這就是這些(xiē)品牌以一貫之的定位和(hé)準确、貼切、适當的訴求表達的效應。

市場(chǎng)定位并不是對産品本身采取什麽行(xíng)動，而是針對現有(yǒu)産品的創造性思維活動，是對潛在消費者的心理(lǐ)采取行(xíng)動。因此，提煉對目标人(rén)群最有(yǒu)吸引力的優勢競争點，并通(tōng)過一定的手段傳達給消費者，然後轉化為(wèi)消費者的心理(lǐ)認識，是品牌營銷的一個(gè)關鍵環節。

4、個(gè)性鮮明(míng)

一個(gè)真正的品牌藥品，絕不會(huì)包治百病、人(rén)人(rén)皆宜、療效絕對。就像吉普車(chē)适于越野、轎車(chē)适于坦途、賽車(chē)适于運動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和(hé)目标靶向，一定要在充分體(tǐ)現獨特個(gè)性的基礎上(shàng)力求單一和(hé)準确。單一可(kě)以赢得(de)目标群體(tǐ)較為(wèi)穩定的忠誠度和(hé)專一偏愛(ài)；準确能提升誠信指數(shù)，成為(wèi)品牌營銷的着力支點。

我們經常看到的“味道(dào)好”、“療效佳”、“高(gāo)品質”等廣告訴求語言，根本談不上(shàng)是有(yǒu)個(gè)性的語言，自然了就不可(kě)能準确描述品牌的個(gè)性。而象“白天吃(chī)白片，不瞌睡；晚上(shàng)吃(chī)黑(hēi)片，睡得(de)香。”“口腔潰瘍，一貼OK！”“克咳，全家(jiā)好心情。”等個(gè)性十足、鮮明(míng)獨特的訴求，就較容易得(de)到消費者的認同，品牌形象也伴随着這些(xiē)琅琅上(shàng)口的廣告語而迅速建立。

5、巧妙傳播

有(yǒu)整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨說：在同質化的市場(chǎng)競争中，唯有(yǒu)傳播能夠創造出差異化的品牌競争優勢。醫(yī)藥産品與其它産品相比，同質化現象尤為(wèi)突出。在上(shàng)個(gè)世紀的80年代，簡單的廣告傳播便足以樹(shù)起一個(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可(kě)以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創立就遠沒有(yǒu)那(nà)麽簡單了，除了需前述四個(gè)方面作(zuò)為(wèi)堅實基礎外，獨特的産品設計(jì)、優秀的廣告創意、合理(lǐ)的表現形式、恰當的傳播媒體(tǐ)、最佳的投入時(shí)機、完美的促銷組合等等諸多(duō)方面都是密不可(kě)分的。同時(shí)，醫(yī)藥産品的市場(chǎng)傳播還(hái)必須考慮其持續性和(hé)全面性。為(wèi)什麽像飛龍、三株那(nà)樣的企業盡管極盡傳播之能事但(dàn)最終卻竹籃打水(shuǐ)一場(chǎng)空(kōng)？主要原因就是産品或者創意是虛弱的，無法支持其傳播的持續性。為(wèi)什麽不少(shǎo)中小(xiǎo)企業的一些(xiē)産品确實不錯但(dàn)卻難以打動更多(duō)的消費者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場(chǎng)傳播的效果。