讀懂品牌給品牌營銷和(hé)市場(chǎng)的建議有(yǒu)哪些(xiē)

如一千個(gè)讀者眼中有(yǒu)一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)品牌從業者眼中，也有(yǒu)一千個(gè)品牌的定義。對于品牌這件事，如果你(nǐ)不理(lǐ)解它的本質，很(hěn)難指望在實際工作(zuò)中取得(de)成效。研究發現，90%的公司市場(chǎng)部工作(zuò)存在低(dī)效低(dī)産出的狀态，這很(hěn)大(dà)程度上(shàng)與從業者對品牌本質的錯誤認知有(yǒu)關。饅頭商學院營銷導師(shī)、思創客品牌咨詢創始人(rén)Kris，曾分享了與品牌相關的4條反常識思考，希望能為(wèi)大(dà)家(jiā)帶來(lái)幫助：

“窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維

“一葉障目”的品牌觀

“關鍵時(shí)刻”和(hé)“關鍵動作(zuò)”

一、“窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維

在我多(duō)年品牌咨詢顧問從業生(shēng)涯中，曾和(hé)許多(duō)創業者、CEO有(yǒu)過面對面的深入交流。

這個(gè)過程中我發現，大(dà)部分企業在品牌建設上(shàng)都是“窮爸爸”思維，他們往往把打造品牌所花(huā)的錢(qián)當作(zuò)“消費”。

“窮爸爸”出去消費，總會(huì)不由自主想壓價看ROI（投資回報率）提升性價比，恨不得(de)一時(shí)三刻就能看到成效。

如果今天花(huā)錢(qián)明(míng)天不回本，就會(huì)認為(wèi)動作(zuò)失敗。扔出去一個(gè)鋼镚兒，聽(tīng)不到一點回聲，就覺得(de)真是肉疼。

而那(nà)些(xiē)做(zuò)大(dà)做(zuò)強的企業做(zuò)品牌，他們往往是“富爸爸”思維，眼光毒辣下手快準狠。他們把花(huā)掉的所有(yǒu)人(rén)财物都當成一次次“投資”。

今天投錢(qián)，即使10個(gè)月回不了本也能穩得(de)住。他們更看重“溢價”，把品牌當作(zuò)提升價值的“杠杆”。買定即離手，耐心等時(shí)間(jiān)給予回報。

說到底，“窮爸爸”思維是在做(zuò)營銷，“富爸爸”思維才是真正做(zuò)品牌。

為(wèi)什麽這麽說？

因為(wèi)本質上(shàng)，營銷是變化的戰術(shù)設計(jì)，而品牌是長期的戰略投資。

營銷人(rén)其實很(hěn)苦逼，必須要時(shí)變時(shí)新，微博火(huǒ)就學微博，抖音(yīn)火(huǒ)就學抖音(yīn)，B站(zhàn)牛就學B站(zhàn)。

他們學習和(hé)處理(lǐ)媒介環境，通(tōng)過對最好的流量渠道(dào)采買和(hé)應用，而得(de)到營銷效果。如果離開(kāi)了當下的流量渠道(dào)，無論是線上(shàng)還(hái)是線下，都無法形成營銷效果。

但(dàn)如果隻懂渠道(dào)不懂人(rén)心、不懂用戶的心智如何構成、不能洞察當下人(rén)心和(hé)人(rén)性，就做(zuò)不好品牌。

做(zuò)品牌一定要把握住“人(rén)性向下，人(rén)心向上(shàng)”的規律，并基于此做(zuò)出長期戰略規劃。人(rén)性是貪得(de)無厭、奸懶饞滑，但(dàn)人(rén)心是美好希望，激情四射，是理(lǐ)想自我的投射。

類似的例子，比如女性內(nèi)衣品牌Ubras和(hé)NEIWAI內(nèi)外。

這兩個(gè)品牌都做(zuò)無鋼圈內(nèi)衣，前者因為(wèi)李誕代言，文案“讓女性躺赢職場(chǎng)”，被網友(yǒu)罵上(shàng)熱搜，因此聲名大(dà)跌。後者則因為(wèi)王菲帥氣知性的代言照，被誇上(shàng)熱搜。

其中的差别在哪？該怎麽看？

Ubras剛融資一年，就開(kāi)始請(qǐng)代言人(rén)——流量明(míng)星歐陽娜娜。而內(nèi)外則是在第5年才開(kāi)始請(qǐng)第一位代言人(rén)——不算(suàn)很(hěn)有(yǒu)名，但(dàn)很(hěn)符合內(nèi)外調性的杜鵑。

如果從時(shí)間(jiān)軸和(hé)請(qǐng)代言人(rén)的思考路徑看，一家(jiā)是剛融資一年、以請(qǐng)流量明(míng)星獲客為(wèi)主的公司，一家(jiā)則是成立了5年、積累了很(hěn)多(duō)原始用戶，才開(kāi)始認真做(zuò)代言的公司。

在我看來(lái)，這背後就暗含着二者的态度：Ubras寄望營銷，內(nèi)外看重品牌。

Ubras用“窮爸爸”思維打造品牌，希望用流量明(míng)星吸引盡可(kě)能多(duō)的年輕女孩，因此到了李誕翻車(chē)也就不難理(lǐ)解；而內(nèi)外請(qǐng)的是與品牌調性相符的模特明(míng)星，希望由代言人(rén)來(lái)展現女性自由的美。

正如內(nèi)外創始人(rén)劉小(xiǎo)璐所說：“好品牌的定義是什麽？不是投資人(rén)眼裏的速度、規模，而是消費者心裏對真正好品牌的評判。”

那(nà)消費者心中的好品牌到底該是什麽樣？

我覺得(de)可(kě)以用一個(gè)詞形容：一葉障目。

二、“一葉障目”的品牌觀

“定位之父”傑克·特勞特曾說過：“品牌是在消費者的心智中占據最有(yǒu)利的位置，讓競争不戰而勝”。

這個(gè)定義早已廣為(wèi)人(rén)知，但(dàn)放在今天它是不夠準确的。因為(wèi)它隻是從投資的角度點出了品牌帶來(lái)的雪球效應，但(dàn)對于創始人(rén)和(hé)CEO來(lái)說，實戰指導意義并不明(míng)晰。

我認為(wèi)，好的品牌就像是你(nǐ)的愛(ài)人(rén)，她會(huì)讓你(nǐ)感覺：不管是星河(hé)璀璨，還(hái)是姹紫嫣紅，隻要身邊有(yǒu)你(nǐ)，我便一葉障目，不見森(sēn)林。

就是這“一葉障目”，讓你(nǐ)“認識、了解、愛(ài)上(shàng)”這個(gè)品牌，從此再看不到其他同類品牌。

換句話(huà)講，品牌不僅是留存在用戶心智中的認知，還(hái)是留存在一群特定用戶心智中的強烈共識，這種共識一定是帶有(yǒu)某種驅動人(rén)性的情緒或者意義，才能提升品牌帶給商業的效率。

簡單概括就是，好的品牌一定符合一群特定用戶的極緻偏愛(ài)，他們非你(nǐ)莫屬，且願意為(wèi)你(nǐ)支付溢價。

這裏有(yǒu)3個(gè)核心點：特定用戶、非你(nǐ)莫屬和(hé)支付溢價。

非你(nǐ)莫屬和(hé)支付溢價很(hěn)好理(lǐ)解，那(nà)特定用戶到底指什麽呢？

在我們公司，特定用戶有(yǒu)個(gè)專屬名字“燈塔用戶”。正如其名，燈塔用戶是那(nà)群天然喜歡你(nǐ)，主動向你(nǐ)走來(lái)的人(rén)。

一個(gè)品牌永遠不可(kě)能被所有(yǒu)人(rén)喜歡，它隻能滿足一群人(rén)的獨特偏好。

找到燈塔用戶，提供吸引他們的利益點，為(wèi)他們構建一個(gè)“非你(nǐ)莫屬”的購買理(lǐ)由，就能讓他們持續購買并為(wèi)你(nǐ)“支付溢價”。

我們以鍾薛高(gāo)為(wèi)例。（撇開(kāi)前段時(shí)間(jiān)關于創始人(rén)訪談的争議暫且不談）在冰品領域，巨頭們長期壟斷着中國冰激淋市場(chǎng)75%的份額，這樣的局面一直持續到鍾薛高(gāo)這些(xiē)新品牌出現。

數(shù)據顯示，鍾薛高(gāo)在成立後僅8個(gè)月，就在雙十一天貓冰品類目中，奪得(de)了銷量第一的位置。在2020年天貓618活動中，鍾薛高(gāo)再次蟬聯冰品銷冠位置。

你(nǐ)可(kě)能無法想象，就是這樣一個(gè)新興品牌，竟然将售價66元的“厄瓜多(duō)爾粉鑽”雪糕一天之內(nèi)賣掉了2萬隻，鍾薛高(gāo)也因此被消費者冠以“雪糕界的愛(ài)馬仕”之稱。鍾薛高(gāo)其實就是找到了它的燈塔用戶。

OK，知道(dào)了好品牌是什麽，接下來(lái)就要考慮何時(shí)做(zuò)與做(zuò)什麽。畢竟對的時(shí)間(jiān)做(zuò)對的事，才能有(yǒu)事半功倍的效果。

三、“關鍵時(shí)刻”和(hé)“關鍵動作(zuò)”

品牌不是萬能的，不是所有(yǒu)的企業都要一上(shàng)來(lái)就打造品牌，我們可(kě)以按時(shí)間(jiān)劃分三個(gè)階段。

早期從0到1的企業，最重要的是解決快速獲客問題。他們需要快速在市場(chǎng)中掌握一些(xiē)資源，創造一些(xiē)成果，檢驗組織變現，從而在市場(chǎng)上(shàng)站(zhàn)穩腳跟。

這個(gè)階段，企業需要花(huā)時(shí)間(jiān)和(hé)心思，先想清楚品牌戰略規劃，然後在合理(lǐ)預算(suàn)內(nèi)打造爆款、引爆聲量。

中期從1到N的企業，就要植入擴張，實現标準化了。你(nǐ)要标準化你(nǐ)所有(yǒu)的渠道(dào)，內(nèi)部流程、産品、研發，甚至包括品牌變現，還(hái)可(kě)能有(yǒu)市場(chǎng)加速的進程。這時(shí)候品牌就要集中發力了。

這一步，你(nǐ)需要開(kāi)始按照品牌戰略多(duō)方面進行(xíng)鋪設。

但(dàn)很(hěn)多(duō)人(rén)在這時(shí)候很(hěn)容易失去耐心，看到品牌動作(zuò)不起效就開(kāi)始着急，于是轉去做(zuò)營銷，手忙腳亂地幹，結果導緻後面的成本非常高(gāo)，甚至失敗。

想要打造一個(gè)好的品牌，創始人(rén)一定記住，這是一個(gè)長期的過程。

N到N+1，就是像立白這樣的企業去孵化新品牌了，它是二次創業。這時(shí)母品牌是否能再為(wèi)新品牌錦上(shàng)添花(huā)，就要看運氣了。

比如專注洗護的立白孵化了一個(gè)新彩妝品牌“半月浮生(shēng)”。你(nǐ)對這個(gè)新品牌的感覺是加分、減分還(hái)是無分？

給營銷、品牌、市場(chǎng)的4條反常識建議

大(dà)部分人(rén)一定覺得(de)無感，因為(wèi)這是兩個(gè)完全不同的品類。所以“立白”在這個(gè)新賽道(dào)中，不能為(wèi)“半月浮生(shēng)”帶來(lái)天然的保護傘。

因此這時(shí)候品牌能不能二次翻新，實現二次彎道(dào)超車(chē)，就需要看創始人(rén)的品牌打造能力了，他相當于是重新做(zuò)一個(gè)從0到1的品牌。

總的來(lái)說，做(zuò)品牌前期需要花(huā)大(dà)量時(shí)間(jiān)思考，後期需要花(huā)錢(qián)集中做(zuò)規範化營銷推⼴，這些(xiē)實際上(shàng)都是投資，⽽不是消費。

這就是不同階段的企業打造品牌的“關鍵時(shí)刻”。

而“關鍵動作(zuò)”就是一套系統打法了。用思創客獨創的品牌五力模型來(lái)說，就是要構建品牌生(shēng)命力、記憶力、自驅力、影(yǐng)響力和(hé)成長力。

在品牌戰略的統領下，讓産品自帶購買力，渠道(dào)自帶影(yǐng)響力，傳播自帶口碑力。

給營銷、品牌、市場(chǎng)的4條反常識建議

品牌五力究竟指的是什麽？它們之間(jiān)的關系又是什麽？

1. 品牌生(shēng)命力

它是企業品牌建設最核心的部分，包括品牌戰略體(tǐ)系，也就是定位、三觀和(hé)人(rén)設，以及品牌發展路徑的規劃等內(nèi)容。

如果品牌建設相當于是打一場(chǎng)仗，那(nà)這一部分就是核心指揮官，對後面的四力起到戰略指導作(zuò)用。

2. 品牌記憶力

它代表品牌表現。這種表現在視(shì)覺、聽(tīng)覺，甚至還(hái)有(yǒu)嗅覺、味覺等維度上(shàng)，包含了品牌命名、Logo、Slogan、VI、UI等元素。

品牌的記憶力越好，在市場(chǎng)中的辨識度就越高(gāo)，越吃(chī)香。品牌記憶力可(kě)以使得(de)品牌生(shēng)命力進行(xíng)可(kě)視(shì)化呈現，從而被消費者記住。

因此，品牌記憶力的設計(jì)必須要符合品牌生(shēng)命力要素。不同的生(shēng)命力，決定了記憶力的不同表現。

3. 品牌自驅力

它的作(zuò)用是審視(shì)品牌體(tǐ)驗是否符合品牌系統。如果品牌體(tǐ)驗足夠好，品牌是可(kě)以輕松成為(wèi)消費者心中的No.1的。

4. 品牌影(yǐng)響力

也就是品牌傳播，包括針對品牌和(hé)營銷不同目标的設計(jì)。除了傳播的主題之外，影(yǐng)響力還(hái)與和(hé)誰一起傳播，讓誰知道(dào)有(yǒu)關。因此，傳播時(shí)的渠道(dào)、目标受衆的選擇都十分重要。

5. 品牌成長力

品牌成長力是管理(lǐ)性思維，也就是我們要把品牌當成有(yǒu)形資産管理(lǐ)起來(lái)，去審視(shì)每一個(gè)動作(zuò)、法則、行(xíng)為(wèi)、輸出是否符合品牌生(shēng)命力的戰略指導。

如果符合，則品牌會(huì)累積品牌資産；如果不符合，則會(huì)産生(shēng)負向的發展。

品牌這五力，能賦能品牌發展的各個(gè)環節，也能伴随品牌成長更新和(hé)叠代，讓每個(gè)企業都能擁有(yǒu)自己獨有(yǒu)且匹配度最高(gāo)的行(xíng)為(wèi)方式，向自己的用戶傳遞出調性一緻、科學系統的品牌聲音(yīn)。

四、警惕品牌“五毒”

在變化莫測的商業社會(huì)中，知道(dào)品牌是什麽其實還(hái)不夠。要想讓品牌少(shǎo)走彎路，還(hái)要知道(dào)品牌不是什麽。

因為(wèi)沒有(yǒu)誰能預言自己永遠勝利，但(dàn)我們可(kě)以學會(huì)逆向思考，規避風險。這其中，尤其要注意警惕品牌“五毒”。

“五毒”，其實是指5個(gè)認知誤區(qū)。企業一旦走入這些(xiē)誤區(qū)，就容易功敗垂成。到底是哪“五毒”呢？

五、總結

真正的品牌，應該是用戶心中美好和(hé)夢想的象征。我一直堅信，能戰勝時(shí)間(jiān)的是品牌而不是其他。

在今天這個(gè)時(shí)代，創始人(rén)和(hé)CEO們應該做(zuò)好品牌和(hé)營銷的動态平衡，要讓自己的品牌少(shǎo)走彎路，通(tōng)過品牌“說的話(huà)”去吸引燈塔用戶，并與他們産生(shēng)精神碰撞和(hé)價值共鳴。

當然，最重要的是，未來(lái)的CEO們，不僅要有(yǒu)情懷夢想和(hé)商業頭腦(nǎo)，還(hái)應該有(yǒu)科學系統的認知方法論來(lái)指導品牌建設，用科學方法論賦能新品牌。

在未來(lái)，中國品牌将繼續不斷崛起。

來(lái)源：公衆号：饅頭商學院