品牌“五毒”是什麽？還(hái)能做(zuò)品牌營銷嗎

品牌無毒是什麽？還(hái)能做(zuò)品牌營銷嗎？在變化莫測的商業社會(huì)中，知道(dào)品牌是什麽其實還(hái)不夠。要想讓品牌少(shǎo)走彎路，還(hái)要知道(dào)品牌不是什麽。因為(wèi)沒有(yǒu)誰能預言自己永遠勝利，但(dàn)我們可(kě)以學會(huì)逆向思考，規避風險。這其中，尤其要注意警惕品牌“五毒”。“五毒”，其實是指5個(gè)認知誤區(qū)。企業一旦走入這些(xiē)誤區(qū)，就容易功敗垂成。到底是哪“五毒”呢？

1. 不是喊出精準定位，用戶就能買單，太多(duō)人(rén)迷信定位

定位學的成功其實是跟分衆傳媒（電(diàn)梯媒體(tǐ)）相關的。分衆傳媒的創始人(rén)江南春關于定位的解讀，造福了很(hěn)多(duō)從業人(rén)員的生(shēng)意機會(huì)，他還(hái)有(yǒu)一個(gè)理(lǐ)論叫“飽和(hé)攻擊”，二者是綁定的。也就是說我們先做(zuò)1000萬的品牌咨詢做(zuò)定位，再花(huā)一個(gè)億投放，這是一個(gè)默認的操作(zuò)方法。它的底層邏輯是靠大(dà)量投放，去強化用戶認知，但(dàn)你(nǐ)沒這個(gè)錢(qián)就做(zuò)不了這個(gè)生(shēng)意，同時(shí)這個(gè)方法也不是萬能的。典型例子比如貴婦霜，“姐姐都愛(ài)梵蜜琳”，吃(chī)盡了《乘風破浪的姐姐1》的紅利，但(dàn)我請(qǐng)大(dà)家(jiā)想想，你(nǐ)們覺得(de)它成為(wèi)品牌了嗎？并沒有(yǒu)是不是？它定位做(zuò)了，信任狀、品類認知、廣告投放、代言人(rén)都做(zuò)了，最後卻沒有(yǒu)成為(wèi)品牌，為(wèi)什麽？首先在很(hěn)多(duō)人(rén)心中，貴婦霜有(yǒu)天然界定，使用者必須是真正的貴婦。貴婦是誰？貴婦不是微商，她們是有(yǒu)社會(huì)階層和(hé)有(yǒu)社會(huì)地位的中老年女性。她們是什麽人(rén)？外企的高(gāo)管、企業家(jiā)、明(míng)星……她們會(huì)用梵蜜琳的産品嗎？不會(huì)。如果她們工資夠高(gāo)，就會(huì)買那(nà)些(xiē)皇家(jiā)精選，荷蘭王室等使用的國外大(dà)牌，不太會(huì)考慮國內(nèi)品牌。因為(wèi)這些(xiē)國家(jiā)确實有(yǒu)皇族，帶“貴婦”二字不算(suàn)撒謊。而梵蜜琳在現代中國講“貴婦”故事，就顯得(de)名不正言不順，因此真正的貴婦用戶不認它，它也就走不長遠。正如當年香奈兒請(qǐng)李玟當代言人(rén)，因不夠端莊被目标用戶投訴，李玟就成了史上(shàng)最短(duǎn)的代言人(rén)。因此不管是别人(rén)故意黑(hēi)，還(hái)是沒做(zuò)好輿情監控，梵蜜琳就算(suàn)花(huā)了很(hěn)多(duō)錢(qián)做(zuò)定位咨詢，又花(huā)很(hěn)多(duō)錢(qián)做(zuò)投放，依然沒成功。所以，不要盲目迷信所謂定位理(lǐ)論，好的定位是能精準對标目标用戶的。

2. 定位需要與時(shí)俱進，不然就可(kě)能變成四不像

美國服裝品牌GAP剛開(kāi)始成長起來(lái)靠的是産品優勢，簡單設計(jì)符合當時(shí)消費者追求極簡的風格。然而近幾年，GAP的設計(jì)并沒有(yǒu)太多(duō)創新，讓人(rén)一直诟病。從1992年開(kāi)始，美國的青少(shǎo)年數(shù)量逐年增長，“Y世代”人(rén)群（1977年到1994年之間(jiān)出生(shēng)的人(rén)）逐漸成長為(wèi)不容忽視(shì)的消費群體(tǐ)，年輕人(rén)消費喜好也逐漸發生(shēng)變化，親民的價格、潮流的設計(jì)開(kāi)始獲得(de)年輕人(rén)歡心。到2000年時(shí)，GAP跟不上(shàng)潮流的困境開(kāi)始顯現。為(wèi)了拉回年輕人(rén)，GAP嘗試改變品牌定位，管理(lǐ)者進行(xíng)了激進的“時(shí)尚變靓”行(xíng)動：2001年，牛仔褲、卡其褲、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、鑲鑽、緊身衣等服飾。然而，GAP最初之所以能同時(shí)征服年輕人(rén)和(hé)老年人(rén)，是因為(wèi)GAP主打“基本款”的路數(shù)。為(wèi)了追求新奇與時(shí)髦，GAP不斷去迎合年輕人(rén)，最終把鍾情于美式休閑風的基礎顧客也丢掉了，老牌公司徹底陷入危機。GAP這才發現，過去的市場(chǎng)适合“老少(shǎo)皆宜”，而想要占領如今的市場(chǎng)，就需要繼續更新自己的品牌觀，實現精準細分，否則就沒有(yǒu)品牌辨識度和(hé)影(yǐng)響力。

但(dàn)當它意識到這一點時(shí)，一切都已晚了。

3. 網紅産品求新求變，但(dàn)卻忘記保持核心價值長期不變

2012年，黃太吉以“豪車(chē)送煎餅”“美女老闆娘”等營銷事件，在微博上(shàng)迅速走紅。此後甚至成為(wèi)了白領和(hé)互聯網人(rén)必打卡的一處網紅聖地。然而嘗過黃太吉煎餅果子的消費者，紛紛吐槽“太難吃(chī)、服務差、價格還(hái)貴”。本來(lái)慕名而來(lái)，期待值很(hěn)高(gāo)，然而售價15元一個(gè)的黃太吉煎餅，口味甚至不及路邊5元錢(qián)的普通(tōng)煎餅。強烈的心理(lǐ)落差讓消費者直呼性價比太低(dī)。但(dàn)黃太吉并沒意識到這個(gè)問題，也沒有(yǒu)開(kāi)發出更适合大(dà)衆口味的平價産品。創始人(rén)不但(dàn)不先“安內(nèi)”，反而開(kāi)始瘋狂“攘外”——開(kāi)發其他品類。随着業務內(nèi)容的變化，黃太吉的品牌核心價值觀也在不斷改變。從創業伊始隻賣煎餅，想打造“以煎餅果子為(wèi)核心的中式時(shí)尚快餐連鎖品牌”；很(hěn)快過渡到第二階段，不僅做(zuò)單品類快餐，還(hái)做(zuò)蓋飯類快餐品牌（牛炖）和(hé)火(huǒ)鍋品牌（大(dà)黃瘋），品牌價值理(lǐ)念變為(wèi)“打造以白領外賣核心的移動互聯網快餐公司”；到第三階段，“打造中國最大(dà)的移動互聯網單品快餐生(shēng)産配送平台”；最後第四階段，“打造餐飲外賣金融創業生(shēng)态平台”。不僅外界看得(de)眼花(huā)缭亂，內(nèi)部也是手忙腳亂。因為(wèi)瘋狂地擴張品類，售價又居高(gāo)不下，産品品質被屢屢诟病，用戶消費頻次屢創新低(dī)，終于使得(de)黃太吉入不敷出。最終于2018年，被稱為(wèi)互聯網餐飲鼻祖的黃太吉，以破産告終走下神壇。創始人(rén)從選擇擴充品類而不是繼續打磨産品赢得(de)用戶信任的那(nà)天起，就已忘記了最初想要打造“中式麥當勞”的品牌理(lǐ)念，也因此沒能實現他的品牌夢。

4. 即便一款爆品成功，也未必就能帶來(lái)一個(gè)品牌的成功

其實網紅爆款的誕生(shēng)，一半靠努力，一半靠運氣。大(dà)多(duō)數(shù)時(shí)候爆款是無法提前預測的。因此，與其鉚足了勁做(zuò)爆款，不如做(zuò)一個(gè)有(yǒu)調性的品牌産品，然後不斷銷售出去，形成穩定銷量之後，再去做(zuò)更多(duō)有(yǒu)同樣調性的多(duō)品牌矩陣，這樣更穩妥一些(xiē)。“健康美麗(lì)喝(hē)啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”。2013年，天喔國際曾憑借一款蜂蜜柚子茶在衆多(duō)飲料中脫穎而出，在當年甚至引起多(duō)家(jiā)飲料龍頭争相效仿。不僅如此，他們還(hái)請(qǐng)到了範冰冰代言，這款蜂蜜柚子茶因此風靡一時(shí)，為(wèi)天喔一年內(nèi)狂攬47.26億的營收，将其順利送入資本市場(chǎng)。2015年銷售額更達50億元。然而到了2018年，這個(gè)數(shù)字急劇(jù)銳減至15.72億，同時(shí)歸母淨利潤倒虧41.74億。天喔國際的失敗，在于忽視(shì)了審視(shì)産品帶給消費者的價值點和(hé)用戶痛點，沒有(yǒu)緊跟爆款繼續研發，順水(shuǐ)推舟把其他産品也炒熱。等到市面上(shàng)有(yǒu)了比這款蜂蜜柚子茶更好的産品，沒能繼續創新的天喔就隻能節節敗退。因此，很(hěn)多(duō)時(shí)候企業還(hái)是需要不斷持續去做(zuò)品牌、做(zuò)産品，需要長期的能力而不是短(duǎn)期能力。

5. 靠低(dī)價得(de)來(lái)的用戶并無忠誠度可(kě)言

大(dà)多(duō)數(shù)汽車(chē)品牌都會(huì)用低(dī)價來(lái)捕獲用戶心智。講一個(gè)讓我痛心的案例，就是奧迪。以前，奧迪在我心中是跟寶馬奔馳一樣level的汽車(chē)，但(dàn)它現在已經慢慢淡出了大(dà)衆高(gāo)端車(chē)的圈層。大(dà)家(jiā)仔細想想，如今的90後想買豪車(chē)，都會(huì)買保時(shí)捷、寶馬跟奔馳，還(hái)有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)會(huì)用奧迪呢？

那(nà)奧迪是怎麽走到這一步呢？其實奧迪以前是中國進口最好的汽車(chē)。由政府采購進入國內(nèi)，強調汽車(chē)的科技(jì)未來(lái)感，配置和(hé)性價比都很(hěn)棒。然而為(wèi)了獲得(de)更多(duō)銷量，奧迪選擇了低(dī)價策略，屢屢降價，用戶常發現昨天剛提完車(chē)今天又降價了。奧迪其實忽略了一個(gè)事實，對大(dà)部分豪車(chē)購買者來(lái)說，車(chē)其實是一個(gè)社交工具，是像手表、包、珠寶一樣，用來(lái)向人(rén)顯擺的，而不單純隻是代步工具。因此，買豪車(chē)某種程度上(shàng)就是一種虛榮心社交貨币，車(chē)主用它對外彰顯自己的身份。而奧迪一味降價，不僅讓用戶心理(lǐ)不平衡，更重要的是價格低(dī)到快要撐不起車(chē)主的身份，那(nà)麽它必然會(huì)被擠出豪車(chē)市場(chǎng)。