2022年，【私域流量】爆款傳播，如何複制(zhì)

2021年的爆款傳播案例當然不局限于此，但(dàn)可(kě)以大(dà)緻體(tǐ)現出當下不同發展階段的企業在市場(chǎng)營銷策略上(shàng)的方向與着力點，對接下來(lái)的品牌傳播仍具有(yǒu)一定借鑒意義。每一次營銷方法論的升級都伴随着着大(dà)衆媒介更替的浪潮，品牌營銷也是找到合适媒介觸達消費者的過程。

随着國內(nèi)供應鏈能力的完善和(hé)消費品市場(chǎng)的飽和(hé)，如今産品生(shēng)産效率已經不再是問題，如何占據用戶心智對品牌來(lái)說變得(de)尤為(wèi)重要。內(nèi)容營銷是占據用戶心智的必經之路。

我們看到不論是蜜雪冰城打造主題曲，還(hái)是玲娜貝兒從線下火(huǒ)到線上(shàng)，持續不斷地輸出有(yǒu)趣、貼切、洞察網絡流行(xíng)趨勢和(hé)社交語言的內(nèi)容，是品牌與關鍵傳播群體(tǐ)進行(xíng)互動的有(yǒu)效方法，讓用戶從單純的消費者變成品牌打造和(hé)傳播的參與者。

廣告大(dà)師(shī)大(dà)衛·奧格威在品牌形象論中也曾提出，品牌形象不是産品固有(yǒu)的，而是消費者聯系産品質量、價格、曆史等聯想的集合。消費者所購買的是産品能夠提供的物質利益和(hé)心理(lǐ)利益。從這個(gè)角度來(lái)看，當下的內(nèi)容和(hé)媒介環境是滿足用戶心理(lǐ)利益的優質土壤。

另一方面，爆款案例的傳播離不開(kāi)關鍵渠道(dào)和(hé)關鍵人(rén)群。蜜雪冰城主題曲在內(nèi)容調性上(shàng)天然契合B站(zhàn)的鬼畜傳統，如果把冷啓動階段的傳播重點放在小(xiǎo)紅書(shū)，難說會(huì)有(yǒu)後來(lái)的效果。同樣的，漢堡貓窩和(hé)各類萌寵的精緻合照，反而更适合在小(xiǎo)紅書(shū)上(shàng)打卡和(hé)分享，在B站(zhàn)并未引起太多(duō)討(tǎo)論。

此外，鴻星爾克等傳統品牌的“翻紅”雖然具有(yǒu)偶然性，但(dàn)品牌方在承接流量的過程中也迅速借助短(duǎn)視(shì)頻、直播電(diàn)商的渠道(dào)進行(xíng)轉化，其反應速度和(hé)後續運營值得(de)其他傳統品牌參考，既要抓住機會(huì)，也要提前布局。

總體(tǐ)而言，不論是內(nèi)容營銷還(hái)是直播營銷，渠道(dào)和(hé)媒介傳播形式的變化某種程度上(shàng)讓新老品牌站(zhàn)在了同一起跑線，讓好創意和(hé)好策劃能夠有(yǒu)機會(huì)被更多(duō)人(rén)看到，如洗牌般重新占領用戶心智。

2021起伏變幻，我們看到雙十一在熱鬧數(shù)年後趨向沉寂，也看到新渠道(dào)、新流量的出現打破了傳統的營銷節點和(hé)企業經營模式，每個(gè)身處其中的品牌都在追趕變化，嘗試預判潮水(shuǐ)的方向，以迎接新的考驗。未來(lái)，唯一不變的仍将是變化本身，當爆款不再能被粗暴複制(zhì)，水(shuǐ)下品牌快速躍升的節奏将更值得(de)被探索，我們2022年見。