網絡時(shí)代，品牌營銷怎麽出圈

今天重現傳媒的網絡營銷師(shī)給大(dà)家(jiā)講講互聯網時(shí)代下的企業或個(gè)人(rén)應該怎麽進行(xíng)品牌營銷，希望對大(dà)家(jiā)有(yǒu)所幫助，如需要咨詢請(qǐng)與我們聯系！

那(nà)些(xiē)年，品牌營銷走過的彎路

Facebook之前，所有(yǒu)品牌都樂此不疲地按照傳統手段做(zuò)着營銷，絞盡腦(nǎo)汁做(zuò)創意，在大(dà)衆媒體(tǐ)打廣告，吸引更多(duō)人(rén)知道(dào)，然後建立好感，産生(shēng)購買，最後維護忠誠用戶。

當消費者的媒體(tǐ)消費習慣發生(shēng)變化，花(huā)更多(duō)時(shí)間(jiān)在Facebook等社交媒體(tǐ)的時(shí)候，每一個(gè)品牌掌門(mén)人(rén)都感受到了“來(lái)自社交媒體(tǐ)的威脅”，那(nà)種感覺就像是周傑倫剛出名的時(shí)候給周華健他們的感受一樣，不知道(dào)怎麽應對，但(dàn)覺得(de)時(shí)代已經不可(kě)避免是人(rén)家(jiā)的了一樣。

品牌們唯一能做(zuò)的事兒，就是在各種社交媒體(tǐ)注冊賬号、做(zuò)公共主頁、mini-site、招人(rén)運營，說是建立溝通(tōng)渠道(dào)也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個(gè)社交媒體(tǐ)賬号，都不好意思跟人(rén)打招呼。

品牌們在這些(xiē)社交媒體(tǐ)上(shàng)做(zuò)什麽呢？加粉是第一件事，最簡單的就是加關注+轉發+抽獎。第二道(dào)菜就是他們最拿(ná)手的“我說你(nǐ)聽(tīng)”式的單向傳播，比如講品牌故事什麽的。但(dàn)很(hěn)快就發現粉絲們不買賬。品牌掌門(mén)人(rén)開(kāi)始要求“互動”，社交媒體(tǐ)的運營者開(kāi)始得(de)到“點贊”、“評論”和(hé)“轉發”的數(shù)字指标。接着人(rén)們開(kāi)始研究什麽東西在社交媒體(tǐ)上(shàng)最有(yǒu)互動，所有(yǒu)人(rén)開(kāi)始翻箱倒櫃地找段子，什麽星座八卦兩性社會(huì)，什麽有(yǒu)話(huà)題就發什麽，今天你(nǐ)發明(míng)天我發。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

重現傳媒的網絡營銷師(shī)認為(wèi)，這種“討(tǎo)好”式的做(zuò)法，不是建立溝通(tōng)的正确方式，反而會(huì)讓品牌變得(de)更廉價和(hé)無特色。

這時(shí)候，出現了幾個(gè)可(kě)怕的典型案例，杜蕾斯和(hé)BMW。他們讓人(rén)大(dà)呼過瘾的傳播案例讓品牌們覺得(de)找到了救命稻草：原來(lái)在社交媒體(tǐ)上(shàng)是要“玩創意”的呀！接着，品牌們被帶進另一個(gè)漩渦，病毒視(shì)頻、微電(diàn)影(yǐng)、即時(shí)創意大(dà)行(xíng)其道(dào)，做(zuò)這些(xiē)的公司也賺得(de)盆滿缽滿。可(kě)是，大(dà)家(jiā)有(yǒu)沒有(yǒu)注意，一年下來(lái)，你(nǐ)能記住的視(shì)頻和(hé)創意不超過5個(gè)，能跟人(rén)分享的還(hái)不到5個(gè)。大(dà)量的所謂創意在幫品牌打水(shuǐ)漂。

我認為(wèi)，把品牌營銷寄希望于創意的想法，是投機行(xíng)為(wèi)并終将失敗。凡是持續性的傳播行(xíng)為(wèi)，就不能摻着偶然性元素，因為(wèi)偶然性元素不可(kě)控。

兩年前開(kāi)始，人(rén)們明(míng)顯花(huā)更多(duō)時(shí)間(jiān)在手機屏幕上(shàng)，而手機本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰役的第二季：占領手機屏幕。官方App很(hěn)快被證明(míng)不靠譜，這時(shí)候微信來(lái)了，每個(gè)品牌的官方微信賬号可(kě)以跟粉絲“一對一的”、“獨占式的”、“精準”地進行(xíng)傳播了，大(dà)家(jiā)一窩蜂地沖進了微信。很(hěn)快，用戶覺得(de)這跟垃圾短(duǎn)信沒什麽兩樣，騰訊也覺得(de)這玩意兒讓微信變得(de)更煩人(rén)，所以現在繼續在微信上(shàng)運營的品牌隻有(yǒu)兩種：特别有(yǒu)用的和(hé)特别不識趣的。

還(hái)有(yǒu)二維碼。我的媽呀，為(wèi)啥什麽東西上(shàng)都要帖一坨黑(hēi)乎乎的膏藥呢？很(hěn)洋氣嗎？真的有(yǒu)人(rén)會(huì)掃嗎？難道(dào)“掏出手機掃描”就是品牌和(hé)消費者建立溝通(tōng)的方式了嗎？我對二維碼這東西的唯一理(lǐ)解就是，如果消費者對你(nǐ)的傳播感興趣，這是一個(gè)快捷方式可(kě)以了解更多(duō)。這事兒的前提是你(nǐ)東西做(zuò)的足夠好啊！遺憾的是，大(dà)量品牌在傳播中是為(wèi)了顯得(de)高(gāo)端洋氣，硬生(shēng)生(shēng)貼了一個(gè)膏藥上(shàng)去，而已。

我們漸漸發現了問題：消費者和(hé)品牌，對品牌賬号作(zuò)用的看法完全不同。品牌希望在這裏能跟忠誠顧客互動（準确地說是精準洗腦(nǎo)），能吸引更多(duō)潛在客戶。而消費者認為(wèi)，品牌賬号是一個(gè)自己可(kě)以接觸并有(yǒu)回應的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通(tōng)道(dào)，在那(nà)兒投訴并多(duō)@幾個(gè)大(dà)V，收到的反饋會(huì)快很(hěn)多(duō)。同樣，微信賬号做(zuò)得(de)好的，都是那(nà)些(xiē)能迅速反饋“附近哪裏有(yǒu)門(mén)店(diàn)”、“提供攻略”、“路況”的工具型應用。

發現了麽，消費者在意的是，自己付出的行(xíng)動是否有(yǒu)反饋，而完全不在意你(nǐ)在他沒找你(nǐ)的時(shí)候做(zuò)了些(xiē)什麽。

這就是苦逼的單相思，也是社交媒體(tǐ)上(shàng)的品牌傳播現狀。

社交媒體(tǐ)到底有(yǒu)用沒有(yǒu)？廢話(huà)！消費者花(huā)最多(duō)的時(shí)間(jiān)在那(nà)兒，用最放松的心情，你(nǐ)說有(yǒu)用沒有(yǒu)！隻能說，品牌沒找到路子。

品牌在社交媒體(tǐ)的傳播方式

我常常希望思考問題的時(shí)候，回到本質上(shàng)去，想想這件事到底是要幹嘛。對品牌來(lái)說，終極目标是賣貨獲利。希望通(tōng)過社交媒體(tǐ)，接觸到更多(duō)潛在客戶，建立好感并産生(shēng)購買，同時(shí)，希望通(tōng)過他們的努力幫助品牌獲取更多(duō)客戶。

用Mandy文章中的兩個(gè)說法來(lái)分析這個(gè)問題：新的品牌邏輯和(hé)全民代言。

文章中引用的新品牌邏輯是這樣：

以前，品牌用“知道(dào) –> 購買 –> 忠實”的方向運作(zuò)，花(huā)很(hěn)多(duō)錢(qián)讓更多(duō)人(rén)知道(dào)，然後讓他們買進而成為(wèi)忠實用戶。而新的邏輯是，在社交媒體(tǐ)上(shàng)，每個(gè)人(rén)都是代言人(rén)，品牌傳播按照“忠實消費者 –> 擴散知名度 –> 更多(duō)消費者”的方向進行(xíng)。

這是個(gè)非常好的模型。我試着把這件事兒再分散一點來(lái)看：

我特别加入了兩個(gè)維度：“花(huā)費”和(hé)“消費者信息接受強度”。

“花(huā)費”說的是品牌為(wèi)這件事兒需要花(huā)的錢(qián)。傳統方式中，品牌需要在大(dà)衆媒體(tǐ)上(shàng)做(zuò)大(dà)量傳播才能獲取足夠的知名度，進而在每一步“轉化”中都可(kě)能要付錢(qián)，同時(shí)，維護忠誠客戶的要花(huā)更多(duō)經曆和(hé)相對少(shǎo)的錢(qián)。

“消費者信息接收強度”說的是在這個(gè)階段消費者對品牌信息印象的深刻程度，顯然大(dà)衆媒體(tǐ)的能達到深刻程度很(hěn)有(yǒu)限，越往後強度越強。但(dàn)同時(shí)我們也要知道(dào)，獲得(de)強信息的人(rén)數(shù)也越少(shǎo)。

那(nà)麽，下面就是分解開(kāi)的“品牌在社交媒體(tǐ)中的傳播方式”：

除了花(huā)費和(hé)強度之外，我在信息傳播的箭頭上(shàng)标注了不同消費者傳播的信息，有(yǒu)“贊Perfect”、“好Good”、“還(hái)行(xíng)So so”和(hé)“爛Shit!”幾個(gè)檔次。我們可(kě)以看出的東西是：信息會(huì)被消費者“背書(shū)”才會(huì)傳播。

這是兩層一次，一是A會(huì)把自己的體(tǐ)驗加在品牌信息上(shàng)進行(xíng)傳播，A朋友(yǒu)接受的信息是“A說xxx不錯”或者“A說xxx很(hěn)爛”。二是B和(hé)C對A的印象決定了信息的有(yǒu)效程度，B和(hé)C接受了A的信息，但(dàn)他們傳遞出去的信息卻不會(huì)保真，而是加入了自己的加工和(hé)體(tǐ)驗。如果B認為(wèi)A不靠譜，那(nà)B很(hěn)有(yǒu)可(kě)能說A說的這個(gè)東西是垃圾。

品牌形象在傳播中被不斷塗抹。

品牌形象因為(wèi)不斷被不同人(rén)背書(shū)而産生(shēng)了不同的塗抹效果，X說你(nǐ)是什麽，比你(nǐ)認為(wèi)自己是什麽更有(yǒu)意義。

社交媒體(tǐ)中信息傳播的強度沒有(yǒu)明(míng)顯衰減。

這很(hěn)有(yǒu)趣。相反，高(gāo)強度的信息還(hái)在被擴散。這對品牌來(lái)說，後面大(dà)量的傳播都是免費的。

傳播驅動力取決于品牌和(hé)産品本身，且傳播決定權在消費者那(nà)裏。

說簡單點，隻有(yǒu)“超贊”和(hé)“超爛”的東西，消費者會(huì)主動傳播。這也是為(wèi)什麽大(dà)量品牌在社交媒體(tǐ)做(zuò)的有(yǒu)獎轉發都相當無力的原因，消費者轉發的時(shí)候不是因為(wèi)自己願意，而是不得(de)不做(zuò)的無奈之舉，同時(shí)，這樣缺少(shǎo)驅動力的信息，獲得(de)繼續傳播的概率也很(hěn)低(dī)。同樣，消費者隻會(huì)傳播那(nà)些(xiē)值得(de)傳播的東西，那(nà)杜蕾斯來(lái)說，無數(shù)人(rén)會(huì)轉發杜蕾斯的段子，但(dàn)沒有(yǒu)人(rén)會(huì)新發一條，說剛用的杜蕾斯真好用吧(ba)。

這張圖還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)可(kě)以分析出來(lái)的東西，我們先說上(shàng)面這些(xiē)。

那(nà)結論是什麽呢？

核心是“傳播驅動力”。

品牌的核心是定位，定位必須找到自己在社交媒體(tǐ)中的傳播驅動力，這驅動力不是段子不是笑話(huà)，而是真正産品本身帶來(lái)的東西，要讓消費者有(yǒu)可(kě)說的東西。要讓消費者被打動，并且說“我願意”才是最最重要的。

用心在産品和(hé)“魅力屬性”上(shàng)會(huì)更有(yǒu)效。

隻有(yǒu)好的産品才會(huì)被人(rén)提起，所以用心把産品做(zuò)好吧(ba)，别整那(nà)些(xiē)沒用的。要知道(dào)，水(shuǐ)能載舟亦能覆舟，不用心的産品不是死，而是被落井下石。“魅力屬性”是一個(gè)很(hěn)好的傳播素材，我之前的文章專門(mén)講述過魅力屬性。魅力屬性讓産品有(yǒu)特色和(hé)不被替代。

品牌形象，不再是你(nǐ)說什麽，而是别人(rén)嘴裏你(nǐ)是什麽。

這個(gè)不用解釋，上(shàng)面的圖再清楚不過了。社交時(shí)代，口碑比什麽都重要。

關注消費者想什麽，而不是做(zuò)什麽。

拿(ná)有(yǒu)獎轉發來(lái)說，他們确實做(zuò)了，但(dàn)心裏卻在罵娘，這樣的互動數(shù)字再高(gāo)也沒有(yǒu)意義吧(ba)？新一代的消費者嘴都很(hěn)毒，但(dàn)也不會(huì)吝惜自己的贊美，所以，做(zuò)點他們想的事兒，他們才會(huì)幫你(nǐ)說。

認真對待消費者的每一次反饋。

我們說了，消費者關心的是自己發了信息是否有(yǒu)人(rén)反饋，所以如果他們說了什麽，把自己當成一個(gè)正常人(rén)去聊聊天，對他們的體(tǐ)驗會(huì)更好，如果碰到好的話(huà)題，轉出來(lái)讓大(dà)家(jiā)一起看看，這才是最好的方式。千萬，千萬不要敷衍，更不要找一個(gè)啥也不懂的外包來(lái)做(zuò)社會(huì)媒體(tǐ)的溝通(tōng)。

忘掉洗腦(nǎo)吧(ba)。

品牌必須徹底改變那(nà)種洗腦(nǎo)的做(zuò)法，想都不要想。消費者有(yǒu)自己的腦(nǎo)子，他們現在一點不覺得(de)你(nǐ)牛逼，所以品牌沒有(yǒu)什麽機會(huì)站(zhàn)在台上(shàng)洗腦(nǎo)，那(nà)隻會(huì)被人(rén)笑。

注意溝通(tōng)的姿态。

在社交媒體(tǐ)上(shàng)哈巴狗一樣的講笑話(huà)八星座隻會(huì)讓自己越來(lái)越low，自娛自樂地發各種活動信息隻會(huì)讓人(rén)覺得(de)你(nǐ)傻，沒事兒就有(yǒu)獎轉發的品牌也不會(huì)獲得(de)更多(duō)期待，碰到什麽都用官方腔回複的品牌隻會(huì)催人(rén)放棄自己。消費者希望能跟你(nǐ)平等溝通(tōng)，那(nà)麽就把自己當成一個(gè)人(rén)吧(ba)，說人(rén)話(huà)，不卑不亢，有(yǒu)性格都很(hěn)好。

用心比用創意有(yǒu)效。

如前所述，創意偶發性太強，而“用心”卻不是。持續用心，比押寶在做(zuò)出一個(gè)病毒視(shì)頻之類的有(yǒu)價值得(de)多(duō)。我是重現傳媒的風格營銷師(shī)，您身邊的營銷顧問！