産品性質決定營銷方式

重現傳媒網絡營銷師(shī)說說關于無形産品和(hé)有(yǒu)形産品的品牌營銷有(yǒu)差異嗎？

從産品的形态上(shàng)來(lái)說，産品可(kě)以分為(wèi)有(yǒu)形産品和(hé)無形産品，與有(yǒu)形産品的可(kě)以直接體(tǐ)驗，可(kě)以看到、摸到、聞到和(hé)查看等實實在在的有(yǒu)形産品相比，無形産品更不容易被消費者感知和(hé)體(tǐ)驗。有(yǒu)形産品如汽車(chē)可(kě)以試乘試駕，牛奶可(kě)以免費試嘗，衣服可(kě)以觸摸、試穿，電(diàn)視(shì)可(kě)以觀看外形設計(jì)和(hé)畫(huà)像質量等，但(dàn)無形産品因為(wèi)産品屬于一種“無形”的形态，并且不易被感知和(hé)體(tǐ)驗，如教育培訓的效果如何？醫(yī)療服務的效果如何？保險、銀行(xíng)的服務如何？軟件的穩定性和(hé)易操作(zuò)性如何？都是很(hěn)少(shǎo)能夠體(tǐ)驗或查看的無形産品。

從無形産品的涵蓋的範圍看，快遞、教育培訓、銀行(xíng)保險、軟件、咨詢、醫(yī)療、旅遊等行(xíng)業都屬于無形産品的範疇，這些(xiē)無形産品都無法和(hé)消費者進行(xíng)直接的看、觸、試等行(xíng)為(wèi)，由此導緻的無形産品品牌營銷的難度比有(yǒu)形産品大(dà)的多(duō)。

與有(yǒu)形産品的實實在在相比，由于無形産品的先天無形劣勢，從而在營銷中失去了一些(xiē)體(tǐ)驗性營銷的樂趣，對消費者的吸引則少(shǎo)了很(hěn)多(duō)，最終出現了營銷難度增大(dà)、品牌建立困難等。如快遞的消費者逐漸下降、無品牌感知度；教育培訓學員逐漸減少(shǎo)，仍處在賣産品的階段，即使營銷十餘年品牌依然無法建立；醫(yī)療機構的品牌的建立和(hé)差異化都無法實現等等一系列品牌營銷問題。

無形産品到底如何做(zuò)品牌營銷？

品牌戰略化

從經濟危機開(kāi)始蔓延的時(shí)刻，衆多(duō)企業已經認識到品牌建立的重要性，但(dàn)品牌如何建立？在這個(gè)消費轉型的社會(huì)背景下，衆多(duō)企業抱怨不做(zuò)品牌等死、做(zuò)品牌找死。到底是等死還(hái)是找死？能不能既不等死也不找死？品牌就那(nà)麽難做(zuò)？

其實不然，任何一個(gè)品牌都是建立在一個(gè)從最初的産品、服務上(shàng)升到品牌的過程。有(yǒu)牌子、有(yǒu)商标不等于有(yǒu)品牌，有(yǒu)品牌知名度也不等于有(yǒu)品牌，隻有(yǒu)具有(yǒu)了品牌知名度、美譽度、忠誠度才算(suàn)是一個(gè)真正的品牌。

在無形産品的品牌營銷中，衆多(duō)企業仍然沒有(yǒu)從品牌戰略化的角度去進行(xíng)營銷，隻是進行(xíng)了一些(xiē)品牌的崗位設置，但(dàn)品牌不是憑空(kōng)建立的：品牌是從消費者開(kāi)始接觸的時(shí)刻開(kāi)始的，品牌塑造更是在營銷中完成的。

單純的進行(xíng)沒有(yǒu)品牌戰略化的營銷，或者隻是處在為(wèi)了賣“無形産品”而賣産品，品牌是無法建立的。品牌營銷是一個(gè)系統行(xíng)為(wèi)，一味提高(gāo)單方面的市場(chǎng)推廣活動或者大(dà)打廣告牌并不是品牌塑造的秘訣。現在市場(chǎng)中普遍的是在媒體(tǐ)上(shàng)進行(xíng)廣告的大(dà)投入轟炸式營銷如醫(yī)院營銷，廣告後續的其他營銷活動都沒有(yǒu)跟上(shàng)，甚至于除了做(zuò)廣告外其他營銷都不做(zuò)，這種低(dī)級的廣告轟炸随着廣告價值的降低(dī)和(hé)缺少(shǎo)其他營銷活動的支持而導緻的營銷效果也越來(lái)越差，對于品牌的建立也無法達到應有(yǒu)的效果。

還(hái)有(yǒu)一些(xiē)企業正受某些(xiē)觀念的影(yǐng)響，以銷售為(wèi)導向，總是以投入與産出的财務觀點來(lái)衡量市場(chǎng)活動的推廣，卻不見銷售了十年，卻連個(gè)品牌都混不上(shàng)，随着競争的日趨激烈市場(chǎng)份額急速下降到幾乎可(kě)以退出市場(chǎng)，這都是沒有(yǒu)品牌戰略的惡果。品牌不是靠大(dà)規模的轟炸式廣告就塑造出來(lái)的，品牌是靠日積月累出來(lái)的，是品牌長期對受衆的影(yǐng)響和(hé)感化，沒有(yǒu)長期的品牌戰略進行(xíng)營銷活動的指導就如同無本之木、無水(shuǐ)之源，早晚都會(huì)被清除出這個(gè)市場(chǎng)。

再如教育培訓行(xíng)業已經有(yǒu)建立十多(duō)年的企業，也就算(suàn)是個(gè)牌子，快遞行(xíng)業開(kāi)始出現市場(chǎng)整合，醫(yī)療行(xíng)業更是如此，隻要不打廣告，銷售立刻下降，這與品牌也相距甚遠。好在有(yǒu)一些(xiē)覺醒的企業已經發現“溫水(shuǐ)煮青蛙”式的品牌戰略危機，開(kāi)始進行(xíng)品牌戰略化發展，進行(xíng)了諸多(duō)品牌塑造的市場(chǎng)推廣活動，不斷的在受衆面前塑造一個(gè)差異化的形象，走向品牌戰略化之路。

有(yǒu)了品牌的戰略化，品牌營銷就有(yǒu)了基礎。

産品特點推動

無形産品與有(yǒu)形産品相同的共性是都需要以DM、廣告、活動、促銷、、軟文、競價排名等手段引起消費者的注意，從而達到從關注、興趣、了解到最後的消費，這個(gè)過程就是從引發需求、收集信息、評價選擇、決策消費、消費後評價的一系列行(xíng)為(wèi)。

營銷的第一步就是闡明(míng)産品的特點，廣告、DM等手段隻是從産品特點傳播引起消費者注意的手段，還(hái)需要從産品的特點來(lái)引發消費者的需求，但(dàn)無形産品的特點怎麽推動？

與有(yǒu)形産品的可(kě)直觀、觸摸、試用等外表的特點比，如教育培訓的産品特點：培訓畢業後達到某種水(shuǐ)平、收入達到某種層次；快遞的産品特點那(nà)就是要求快，醫(yī)療機構的産品特點就是消除病痛或達到某種目的，這種不同的無形産品特點都需要用類似的推廣手段去推動。

在這種産品特點的描述中，所有(yǒu)的無形産品又具有(yǒu)了一個(gè)有(yǒu)形的特點，這種特點更易被消費者感知和(hé)接受，可(kě)以說直接達到了消費者的心理(lǐ)預期，但(dàn)消費者在消費無形産品時(shí)又具有(yǒu)另一個(gè)典型的消費特點:不會(huì)立刻決定購買。

但(dàn)将無形産品設置為(wèi)直接的銷售産品企業不在少(shǎo)數(shù)，如教育培訓、醫(yī)療機構設置銷售經理(lǐ)，将這種無形産品作(zuò)為(wèi)一種直接的有(yǒu)形産品去進行(xíng)推銷式的銷售。這種推銷時(shí)将無形産品當做(zuò)有(yǒu)形産品銷售的理(lǐ)念本身就是錯誤，因為(wèi)作(zuò)為(wèi)無形産品來(lái)說，消費者在接觸到這種無形産品的特點，引起興趣後會(huì)進行(xíng)消費決策前的一系列調查和(hé)咨詢等行(xíng)為(wèi)，其最終的消費決策很(hěn)少(shǎo)受到像超市裏對純淨水(shuǐ)、牛奶、火(huǒ)腿、可(kě)樂等促銷的影(yǐng)響，消費者會(huì)詳細的進行(xíng)了解：如教育培訓的潛在消費者會(huì)仔細詢問以前的學員的情況和(hé)對企業的背景如企業榮譽、企業實力等方面，醫(yī)療機構的潛在消費者則會(huì)到處詢問此前病人(rén)的案例和(hé)醫(yī)療機構技(jì)術(shù)實力等。

如以廣告直接傳播産品的特點，将無形産品進行(xíng)有(yǒu)形化的描述，但(dàn)以公關傳播的軟文為(wèi)切入點，詳細的介紹無形産品的功能、特點等，化技(jì)術(shù)性很(hěn)強的傳播為(wèi)通(tōng)俗易懂的傳播，以活動推廣來(lái)對消費者進行(xíng)細緻的介紹，以期達到引起消費者購買的興趣，将潛在消費者直接拉入消費背景拉動的營銷階段。

但(dàn)這隻是一種産品的推動，這隻是吸引了消費者，引發了需求，對于營銷的下一步，還(hái)需要以品牌拉動來(lái)打動消費者。

品牌拉動

消費者收集完所需要的信息，就進入了下一個(gè)評價選擇、決策消費的營銷階段，這個(gè)時(shí)間(jiān)是無形産品營銷至為(wèi)關鍵的一環。

如同化妝品都會(huì)找一個(gè)當紅的明(míng)星做(zuò)代言人(rén)一樣，都是希望用明(míng)星的時(shí)尚靓麗(lì)來(lái)滿足消費者與明(míng)星一樣的心理(lǐ)渴求，這就屬于一種典型的品牌拉動。

教育培訓、基金、保險等行(xíng)業的消費者在接觸到産品的特點後，會(huì)有(yǒu)一個(gè)相同的消費過程，咨詢産品、了解産品、了解企業，在咨詢後有(yǒu)些(xiē)消費者根據對企業的了解會(huì)當場(chǎng)選擇消費，有(yǒu)些(xiē)呢仍需回去繼續了解，因為(wèi)無形産品的無形特點，促使消費者當場(chǎng)決策消費的幾率較小(xiǎo)，雖然這與銷售咨詢的人(rén)員素質也有(yǒu)部分關系，但(dàn)消費者看重的還(hái)是其所了解的信息，品牌拉動就要起作(zuò)用了。

以教育培訓和(hé)醫(yī)療機構的營銷過程為(wèi)例，消費者在咨詢時(shí)，需要了解的就是企業的案例、榮譽、背景、專業實力等，與現場(chǎng)咨詢時(shí)所共有(yǒu)的裝修精緻、身着深色職業裝的咨詢人(rén)員、企業榮譽牌匾、媒體(tǐ)報道(dào)的直觀材料等都能起到對消費者的決策起到明(míng)顯的感知度影(yǐng)響。

從消費者關注的這些(xiē)角度看，品牌的拉動也就極為(wèi)重要，為(wèi)什麽這樣說？教育培訓、醫(yī)療機構等在傳播出産品特點後，需要的就是對消費者轉化，以期達到讓消費者消費的目的。消費者在消費前會(huì)對企業的裝修、咨詢人(rén)員的着裝談吐、企業的背景、技(jì)術(shù)實力、企業榮譽、企業在行(xíng)業發出的觀點等進行(xíng)一個(gè)全面綜合的考察，而這種考察決定了企業在消費者心智中的地位，也就最終決定了消費者的最終選擇。

那(nà)消費者通(tōng)過什麽了解企業的綜合信息？這就導出了公關傳播的巨大(dà)品牌拉動力。企業在營銷時(shí)不論是大(dà)規模的廣告傳播隻能造成消費者對産品特點或者品牌形象的了解，但(dàn)要具體(tǐ)的轉化到消費還(hái)需要對消費者有(yǒu)一個(gè)可(kě)靠的保證，這個(gè)保證本質就是消費者說服自己的過程。那(nà)麽，消費者怎樣獲得(de)說服自己的信息？

消費者是需要從産品開(kāi)始關注，如産品的特點軟文、企業在行(xíng)業內(nèi)的聲音(yīn)、企業的專業性文章，都是消費者要考量的範圍。企業的榮譽、企業所做(zuò)的公益活動、企業的社會(huì)責任，-全球品牌網-都能起到對消費者增加好感度的作(zuò)用，僅有(yǒu)這些(xiē)依然不夠。如同戰争，空(kōng)軍的轟炸摧毀重要的軍事設施就是去推動士兵進入地面戰鬥，而士兵更需要優良的單體(tǐ)裝備來(lái)進入地面的戰鬥，企業中的拉動猶如士兵的優良單體(tǐ)裝備。以醫(yī)院的咨詢為(wèi)例，消費者通(tōng)過廣告等手段了解到醫(yī)院所傳達的信息後到醫(yī)院咨詢，發現醫(yī)院裝修陳舊(jiù)，醫(yī)療設施看起來(lái)髒兮兮、咨詢人(rén)員穿着不标準，咨詢時(shí)所用的語言和(hé)過度誇大(dà)、承諾等更是讓消費者心裏犯嘀咕，那(nà)這個(gè)消費者肯定會(huì)放棄對這家(jiā)醫(yī)院的選擇。更有(yǒu)甚者，在去咨詢前到網絡上(shàng)查詢這個(gè)企業好不好？怎麽樣？是否有(yǒu)騙人(rén)的行(xíng)為(wèi)和(hé)投訴？結果百度出來(lái)一堆投訴、騙子等信息，那(nà)相信消費者連去現場(chǎng)咨詢、考察的願望都沒有(yǒu)了，企業的前期推廣投入就等于打了水(shuǐ)漂，更别說對品牌的塑造了。

這也就解釋了為(wèi)什麽英語培訓企業都是在裝修豪華的寫字樓裏，咨詢人(rén)員都身着深色的職業裝、還(hái)會(huì)在一間(jiān)裝修精緻的咨詢室裏拿(ná)出筆記本電(diàn)腦(nǎo)對消費者詳細的描述企業的榮譽、案例、以及在行(xíng)業的地位和(hé)背景等等信息，這都是為(wèi)了将消費者轉化而用的品牌拉動手段。

在當下網絡媒體(tǐ)崛起後，仍有(yǒu)為(wèi)數(shù)不少(shǎo)的企業不重視(shì)網絡傳播和(hé)網絡公關，造成企業沒有(yǒu)發出關于對相關産品特點的闡述和(hé)行(xíng)業的生(shēng)意，更誇張的是企業負面信息在網絡媒體(tǐ)四起，企業仍然無動于衷，好像這與企業是絕緣的。實際上(shàng)，如今消費者的神經異常敏感，稍有(yǒu)負面的企業消費者都不會(huì)去選擇，更别說流言漫天的企業。

許多(duō)企業的品牌營銷就是敗在這個(gè)信息收集的營銷階段，從消費者進門(mén)開(kāi)始将消費者趕了出去。

無形産品的營銷還(hái)有(yǒu)一個(gè)更大(dà)的特點就是延續性，如教育培訓的效果會(huì)是後續的評價，醫(yī)院的醫(yī)療效果也需要等到一定時(shí)間(jiān)、保險的服務如何也需要時(shí)間(jiān)驗證、股票(piào)期貨等更需要時(shí)間(jiān)的考驗，這顯示與有(yǒu)形産品的即時(shí)評價有(yǒu)了很(hěn)大(dà)的差别，導緻出無形産品的營銷更需要考慮後續的服務等行(xíng)為(wèi)起到對品牌的塑造、忠誠度、美譽度的影(yǐng)響，從這方面看，無形産品的營銷更需要系統化的品牌營銷戰略。