做(zuò)用戶增長,品牌營銷與精準營銷哪個(gè)更有(yǒu)效?
現在是一個(gè)流量短(duǎn)缺的時(shí)代,短(duǎn)缺到任何公司都在絞盡腦(nǎo)汁想如何獲取更多(duō)的用戶。小(xiǎo)公司産品剛起步,基本上(shàng)就是從0開(kāi)始的秃頭狀态。大(dà)公司的創業部門(mén)雖然好點,但(dàn)也不敢輕易使用核心業務的流量資源,生(shēng)怕流量流失。在這種情況下,如何獲取用戶的注意力成為(wèi)了每一個(gè)運營人(rén)竭盡全力都想做(zuò)的事情。
目前,市場(chǎng)上(shàng)有(yǒu)兩種用戶增長的核心思路。一種是暫時(shí)忽視(shì)産品本身的特點與精準人(rén)群的需求,先盡力獲取盡可(kě)能多(duō)的流量,博取人(rén)們的眼球,等到流量更多(duō)、更大(dà)以後再匹配産品。另一種方式則是開(kāi)始時(shí)就尋找最為(wèi)精準的渠道(dào)用精細化運營的方式做(zuò)轉化。
這兩種思路各有(yǒu)千秋,本質上(shàng)都是為(wèi)用戶增長服務。但(dàn)是一個(gè)是曲線達到目的,一個(gè)是直線救國。那(nà)麽哪個(gè)方式更好呢?
看到這兩種方式,可(kě)能很(hěn)多(duō)人(rén)都頭腦(nǎo)發熱不假思索的選擇第二種。我們要的是精準用戶啊,為(wèi)什麽不通(tōng)過精準的方式獲取呢。可(kě)是你(nǐ)知道(dào)嗎,很(hěn)多(duō)時(shí)候你(nǐ)認為(wèi)的精準用戶不買你(nǐ)的賬,而且你(nǐ)認為(wèi)的精準渠道(dào)可(kě)能恰恰最不精準。比如門(mén)鎖這個(gè)産品我們想當然認為(wèi)安全是第一位的。但(dàn)是在農村其實門(mén)鎖并不是為(wèi)了安全考慮的,而是為(wèi)了好看。因為(wèi)農村民風比較淳樸,安全性需求相對較弱。但(dàn)是人(rén)們普遍比較迷信,所以他們相信一個(gè)精緻大(dà)氣的門(mén)鎖能給一家(jiā)帶來(lái)好運,這就導緻當時(shí)印度一家(jiā)制(zhì)鎖的公司在打向農村市場(chǎng)時(shí)一味宣傳其安全性能,反到不被大(dà)家(jiā)所接受。後來(lái)公司将目标用戶全面轉向城市後,獲得(de)了巨大(dà)成功。這一案例告訴我們有(yǒu)的時(shí)候你(nǐ)所認為(wèi)的精準,并不一定是這部分用戶的真實需要。
退一步講,即便你(nǐ)的目标人(rén)群真的定義的很(hěn)精準,想要直接找到這部分用戶可(kě)能也是一個(gè)非常困難的事情。比如你(nǐ)的目标用戶是想要學習算(suàn)術(shù)的學齡前用戶,這個(gè)時(shí)候你(nǐ)發現市面上(shàng)精準做(zuò)幼兒數(shù)學的渠道(dào)很(hěn)有(yǒu)限,而且獲客成本極高(gāo),高(gāo)到遠遠高(gāo)于你(nǐ)的承受範圍。這個(gè)時(shí)候你(nǐ)會(huì)直接去獲取已經堅定不移要學算(suàn)術(shù)的人(rén)群,還(hái)是先影(yǐng)響一批可(kě)能搖擺不定甚至之前完全沒有(yǒu)考慮這件事情的群體(tǐ)然後在謀轉化就是一件值得(de)商榷的事情。
從本質上(shàng)來(lái)說,學前算(suàn)術(shù)是對升學等各個(gè)方面都有(yǒu)一定積極影(yǐng)響的事情,而且每一個(gè)家(jiā)長都有(yǒu)希望自己孩子變得(de)更優秀的意願,因此隻要你(nǐ)為(wèi)這些(xiē)家(jiā)長展現一個(gè)能讓他們孩子升入更好小(xiǎo)學的能力,很(hěn)多(duō)人(rén)也會(huì)願意掏腰包的。如此一來(lái),你(nǐ)就把你(nǐ)的渠道(dào)從想要學習算(suàn)術(shù)的用戶拓展為(wèi)孩子年齡段剛好處于這一階段的用戶了。渠道(dào)一拓寬,成本也随之下降,運營拉新工作(zuò)也會(huì)更好開(kāi)展。類似于這個(gè)方面的案例有(yǒu)很(hěn)多(duō),比如前兩天刷屏的網易雲音(yīn)樂的使用配方就是這樣,參與的用戶不一定都是喜歡音(yīn)樂的,但(dàn)是其中必然有(yǒu)一部分是喜歡音(yīn)樂但(dàn)沒有(yǒu)關注網易的。網易雲音(yīn)樂跳(tiào)出了精準音(yīn)樂渠道(dào)獲取用戶的方式,将程度深入到每一個(gè)普通(tōng)人(rén)中去。這一步最重要的是打爆款,拼的是創意。市面上(shàng)寫如何打造爆款的文章和(hé)書(shū)籍有(yǒu)很(hěn)多(duō),這裏面給大(dà)家(jiā)推薦《社交貨币》和(hé)《引爆點》這兩本書(shū)。不過我想強調的是,文章隻是理(lǐ)論,你(nǐ)的産品爆點在哪裏,你(nǐ)要小(xiǎo)步試錯、快速叠代,不斷嘗試新的創意,做(zuò)好持久戰的準備。
獲取了一批“不那(nà)麽精準”的用戶後,下面問題來(lái)了,如何完成下一步的轉化。這個(gè)就要考驗你(nǐ)将人(rén)性與産品結合的能力了。還(hái)是以算(suàn)術(shù)學習為(wèi)例,這裏面有(yǒu)一大(dà)部分對你(nǐ)産品不了解的人(rén)群,他們來(lái)這隻是因為(wèi)被你(nǐ)的活動或者一時(shí)的話(huà)術(shù)吸引,這個(gè)時(shí)候你(nǐ)就要想辦法将那(nà)個(gè)吸引他們的點與自己的産品特性結合起來(lái),繼續進行(xíng)一輪宣傳。根據對其他公司宣傳策略的效果總結,我發現“利益”還(hái)有(yǒu)“公益”是一直以來(lái)效果不錯的兩個(gè)入手點。對算(suàn)術(shù)數(shù)學來(lái)說,将“盡早掌握數(shù)學對孩子升學重要影(yǐng)響”這一緊迫感與“公司本身升學成功率高(gāo)”這一重大(dà)優勢結合起來(lái),再配合一些(xiē)真實用戶煽風點火(huǒ),往往能起到不錯的效果。這個(gè)時(shí)候适時(shí)推出9元限時(shí)體(tǐ)驗課或者與公益組織聯合進行(xíng)聽(tīng)課送福利給貧困山(shān)區(qū)孩子的活動(比如上(shàng)課時(shí)記錄的筆記捐贈山(shān)區(qū)孩子等),效果會(huì)更好。
當然,這裏面也并不是所有(yǒu)的用戶都有(yǒu)轉化的可(kě)能。比如針對大(dà)學生(shēng)創業、創新提供服務時(shí)選擇大(dà)學生(shēng)為(wèi)目标群體(tǐ),裏面就有(yǒu)一部分用戶肯定對創業、創新不感興趣。那(nà)麽這部分用戶是否就完全沒有(yǒu)價值,應該被過濾掉呢?
答(dá)案顯然是否定的,他們不創業,他們身邊的同學可(kě)能在創業啊。他們不創業,你(nǐ)們可(kě)以與其他以大(dà)學生(shēng)為(wèi)主要人(rén)群的公司相互合作(zuò),互相導流啊。他們不創業,但(dàn)是他們可(kě)能對你(nǐ)正在舉辦的公益活動感興趣,吸引更多(duō)用戶加入啊。通(tōng)過這種方式,有(yǒu)可(kě)能比直接精準推廣、精準拉新帶來(lái)更多(duō)有(yǒu)效的用戶,而且成本更低(dī)。不過,這種方式也有(yǒu)一定的弊端,就是獲取的用戶流失率也相對較高(gāo)。所以采用什麽樣的方式,以及如何配比關鍵還(hái)是要評估你(nǐ)的獲客成本,結合ltv(用戶生(shēng)命周期價值),計(jì)算(suàn)出一個(gè)性價比最高(gāo)的方案去執行(xíng)。
最後我想強調的是:我今天講的內(nèi)容并不是否定精準用戶的價值,長尾用戶的本質也是為(wèi)了獲取精準用戶,它更像是用做(zuò)品牌的思路做(zuò)用戶增長。這也是為(wèi)什麽公司一旦做(zuò)大(dà)做(zuò)強就會(huì)花(huā)很(hěn)多(duō)精力在品牌上(shàng)的原因。不過,這種方法也有(yǒu)一定的适用性。不是所有(yǒu)的企業都可(kě)以玩賺的:
首先最重要的是,你(nǐ)的産品一定要滿足互聯網規模化的産品特性。比如之前幫一家(jiā)藝術(shù)考研教育機構策劃網絡課程時(shí)就面臨一個(gè)問題,這門(mén)課開(kāi)發出來(lái)全國可(kě)能隻有(yǒu)幾千人(rén)需要,那(nà)這個(gè)成本就是相當高(gāo)昂了,就是做(zuò)成爆款也沒什麽利潤可(kě)言。所以,滿足互聯網規模化的産品特性是打造爆款的基礎。
在此基礎上(shàng)你(nǐ)的産品特性能如果能滿足大(dà)市場(chǎng)、高(gāo)頻、性價比高(gāo)的特性傳播效果會(huì)更好,比如電(diàn)商、英語、美食等。
最後一定别忘記搭建一個(gè)策劃及創意團隊可(kě)以定期輸出爆款或者在輸出爆款的路上(shàng)。
品牌營銷與精準營銷,殊途同歸,都是為(wèi)了用戶增長。但(dàn)是如何取舍,希望你(nǐ)能從這篇文章中有(yǒu)所收獲。