喜茶如何為(wèi)品牌名注入品牌感

今天重現傳媒的營銷師(shī)為(wèi)大(dà)家(jiā)講講喜茶是怎麽為(wèi)品牌注入品牌感的。

單看“喜”“茶”兩個(gè)字聽(tīng)起來(lái)并沒有(yǒu)很(hěn)酷的感覺，當初皇茶因為(wèi)被山(shān)寨而被迫改名時(shí)，很(hěn)多(duō)人(rén)不同意改成“喜茶”，因為(wèi)他們認為(wèi)這不夠逼格。

但(dàn)經過這幾年的努力，喜茶的品牌印象已深入人(rén)心，成為(wèi)備受年輕人(rén)追捧的品牌。

那(nà)麽喜茶是怎麽為(wèi)品牌注入品牌感的呢？接下來(lái)就和(hé)大(dà)家(jiā)分享我們的觀點。

說到到品牌名，我們可(kě)以回顧一下那(nà)些(xiē)很(hěn)經典的品牌。

現在，當我們提到蘋果，大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)的第一反應是iphone、是喬布斯、是這顆被咬了一口的蘋果，而不再是那(nà)顆砸了牛頓腦(nǎo)袋的紅通(tōng)通(tōng)的蘋果。

當我們看到大(dà)大(dà)的勾，第一反應是，它是耐克，是“just do it”的堅持不懈的運動精神，而不再是表示正确的勾而已。

如果你(nǐ)脫離了對蘋果、耐克已有(yǒu)印象，它們的名字很(hěn)好聽(tīng)嗎？今天人(rén)們之所以覺得(de)它們的名字很(hěn)酷，是因為(wèi)它被賦予了品牌價值，以及整套的VI等。

今天當提到喜茶，它不僅僅是一杯茶，同時(shí)也代表着新式茶文化。

在這個(gè)層面上(shàng)，喜茶是怎麽做(zuò)到的呢？

創業之初，喜茶就明(míng)确的知道(dào)，喜茶要做(zuò)的是茶飲的年輕化，而非奶茶的升級。

茶是有(yǒu)文化內(nèi)涵的。

對消費者來(lái)說，喜茶最重要的是什麽？

重現傳媒的營銷師(shī)認為(wèi)是以産品為(wèi)主的整體(tǐ)品牌。

我們是以産品為(wèi)基礎在打造品牌，在好産品的基礎上(shàng)，我們希望做(zuò)得(de)更多(duō)，例如賦予它設計(jì)感，賦予它理(lǐ)念，最後可(kě)以形成品牌。

品牌是無法複制(zhì)的，它很(hěn)微妙，它的形成來(lái)自多(duō)元層面，來(lái)源于發展曆程的每件小(xiǎo)事、創始人(rén)的性格、産品視(shì)覺形象等縱橫交錯的積累，它是一個(gè)完整的體(tǐ)系。

在喜茶創業以前，年輕人(rén)并不熱衷于喝(hē)茶，而市場(chǎng)上(shàng)也沒有(yǒu)基于年輕人(rén)研發的茶飲，奶茶在年輕人(rén)中的定位也不高(gāo)。

那(nà)麽，喜茶要做(zuò)一個(gè)什麽樣的品牌呢？

喜茶的品牌定位是酷，很(hěn)多(duō)人(rén)可(kě)能會(huì)說“酷”是個(gè)很(hěn)虛的概念，正因為(wèi)“虛”才能做(zuò)為(wèi)品牌的定位。

如果把品牌定得(de)很(hěn)具體(tǐ)就會(huì)變的很(hěn)窄，也容易過時(shí)。

酷是很(hěn)虛的，所以我們又把“酷”具象為(wèi)“靈感”和(hé)“禅意”。

靈感源自于茶自古以來(lái)的“功能性”，茶和(hé)酒是很(hěn)多(duō)詩人(rén)、詞人(rén)等創作(zuò)者用來(lái)激發靈感的，同時(shí)也是喜茶創業以來(lái)的一直堅持的事情——基于靈感做(zuò)事。

喜茶的整個(gè)創業過程和(hé)品牌發展過程，就是基于靈感研發新産品，然後受到市場(chǎng)認可(kě)，一步步走出來(lái)。

所以當時(shí)設計(jì)以及所做(zuò)的呈現以及slogan更多(duō)基于靈感和(hé)禅意兩個(gè)關鍵詞，尤其是靈感。

所以不是說喜茶是最好喝(hē)的茶、用材最好的茶，而是說這是靈感之茶。

喜茶的公衆号，并不是用來(lái)給大(dà)家(jiā)炫技(jì)術(shù)–我們很(hěn)好看，很(hěn)會(huì)設計(jì)，而是希望體(tǐ)現靈感的概念。

公衆号很(hěn)重要，它不是一個(gè)宣傳的媒介，它是品牌的線上(shàng)部分。(重現傳媒可(kě)提供公衆号一站(zhàn)式托管服務）

公衆号是非常重要的文化傳輸載體(tǐ)。如果品牌把公衆号當成媒介，全部都是打折信息、活動信息，就沒有(yǒu)品牌感可(kě)言。

要把公衆号當作(zuò)是一個(gè)品牌輸出內(nèi)容的載體(tǐ)，宣傳新品隻是一個(gè)契機，它是一個(gè)切入點，讓你(nǐ)有(yǒu)理(lǐ)由去創作(zuò)內(nèi)容。同時(shí)日積月累地将感覺傳遞給消費者，這是我們的經驗所在。

我舉一些(xiē)例子，怎麽去做(zuò)公衆号運營，尤其是怎麽更好地把品牌展現出來(lái)。

第一，定風格

比如喜茶要上(shàng)一個(gè)新系列，先要定風格——我們要做(zuò)這次宣傳希望用哪一種主視(shì)覺／風格跟大(dà)家(jiā)見面。

例：粉荔系列，這是一款水(shuǐ)果茶，每種水(shuǐ)果都有(yǒu)其獨有(yǒu)的氣質。

荔枝讓人(rén)聯想到的詩句是“一騎紅塵妃子笑,無人(rén)知是荔枝來(lái)”，這是古代的。

荔枝的顔色偏粉，大(dà)的方向上(shàng)，結合當下流行(xíng)的元素用中國風，并且是新中式風。

粉色、春季，會(huì)讓整體(tǐ)感覺更輕盈。但(dàn)同時(shí)，整體(tǐ)呈現不能過于大(dà)衆，要有(yǒu)喜茶的感覺。

基于這種構思定了一個(gè)大(dà)方向，整個(gè)風格是中國風。

同時(shí)，如果想讓它整體(tǐ)感覺是更輕盈一些(xiē)、清新一些(xiē)，用色偏淡。

定好這個(gè)方向，設計(jì)包材和(hé)構思文案，然後才是拍攝産品硬照。

第二，重視(shì)硬照

整篇推文，圖片是很(hěn)關鍵的，對照片的要求非常嚴格。

包括選用什麽樣的模特、五官、妝容，如何展現出與現代風格的沖突，這些(xiē)都會(huì)去研究。

照片承載着內(nèi)容，也是讀者的第一印象，風格和(hé)感覺由此傳遞。

照片要有(yǒu)張力，整體(tǐ)的設計(jì)和(hé)排版能起到潤色和(hé)強化主題的作(zuò)用，文案是內(nèi)容的一部分，與照片互相補充。

文字字體(tǐ)的選用也有(yǒu)考究，要跟整體(tǐ)風格一緻。

第三，推文風格

要為(wèi)推文設計(jì)出一整套風格，細節到用什麽樣的字體(tǐ)，包括相匹配的文案風格。

你(nǐ)可(kě)以看到，喜茶的推文是粗線條的風格，是不是和(hé)中國風反差很(hěn)大(dà)？

粗線條也是現在比較流行(xíng)的風格，它的應用場(chǎng)景可(kě)以很(hěn)廣。

整體(tǐ)給人(rén)的感覺是很(hěn)親切，而且顔色可(kě)以用的很(hěn)豐富，飽和(hé)度較高(gāo)，制(zhì)作(zuò)動圖，也很(hěn)有(yǒu)趣味性，通(tōng)過插畫(huà)的方式，也可(kě)以營造一些(xiē)圖片拍攝所無法诠釋的場(chǎng)景感。

大(dà)家(jiā)想到香港時(shí)會(huì)聯想到什麽？堆積的招牌、公交站(zhàn)台、維多(duō)利亞港口等等。

你(nǐ)可(kě)以看到整個(gè)推文設計(jì)上(shàng)就是如此，有(yǒu)很(hěn)強烈的堆積感，其實複原的就是香港街(jiē)頭招牌錯綜複雜的感覺。

喜茶從港式風格中，抽取了紅藍(lán)黃的主視(shì)覺，設計(jì)上(shàng)再現了廣告牌的堆積感，素材中也有(yǒu)了像車(chē)站(zhàn)标示，蛇皮袋等，甚至字體(tǐ)也延用了經典的港式招牌字體(tǐ)，來(lái)強化整體(tǐ)複古港風。

可(kě)能大(dà)家(jiā)會(huì)好奇，風格這麽多(duō)樣，會(huì)不會(huì)讓消費者記不住。

其實不會(huì)，這就好比一個(gè)人(rén)的皮膚與靈魂的關系。

我們要表達的靈魂內(nèi)核是很(hěn)清晰的，也就是靈感與禅意，然後使用的設計(jì)手法，就是皮膚。

設計(jì)手法可(kě)以傳承，但(dàn)不能過分拘泥，否則會(huì)陷入怪圈，和(hé)守舊(jiù)一步之差，永遠無法進步。

比如想到茶文化，可(kě)能本能想到的意象是大(dà)紅燈籠、毛筆字等中國風，如果拘泥于在這些(xiē)表現手法，反而一點都不酷，這是複刻而不是傳承，傳承需要進步。

隻要核心沒有(yǒu)變，靈感就可(kě)以穿着不一樣的衣服，可(kě)以有(yǒu)不一樣的表現形式。

整個(gè)茶文化也是如此，比如說大(dà)家(jiā)想到茶，可(kě)能是毛筆、紅木家(jiā)具等等，這種聯想是最原始的，或者是最簡單的。

文化需要傳承，但(dàn)是皮膚是可(kě)以更新的。

在這一點上(shàng)日本很(hěn)多(duō)品牌做(zuò)得(de)很(hěn)好。

這是優衣庫的品牌，即便沒有(yǒu)招牌，你(nǐ)也能認出它是日本品牌，它的皮膚裏沒有(yǒu)日本元素沒有(yǒu)和(hé)服，色調也不日本，沒有(yǒu)假山(shān)等。

因為(wèi)它的表現手法是現代主義，內(nèi)核是日本，很(hěn)多(duō)直角直線，這是日本的矜持規矩的內(nèi)核，是文化中很(hěn)重要的一點。

無印良品也一樣，他們用了不同的皮膚，但(dàn)整體(tǐ)的感覺很(hěn)日本，包括logo也是如此。

喜茶做(zuò)的事情也是一樣的，很(hěn)多(duō)人(rén)不一定能感覺到喜茶的風格，但(dàn)沒有(yǒu)人(rén)會(huì)把喜茶和(hé)星巴克混淆起來(lái)。

喜茶的色調偏白色和(hé)灰色，店(diàn)裏面也有(yǒu)一些(xiē)枯木砂礫等，一小(xiǎo)片地方體(tǐ)現一個(gè)景，設計(jì)得(de)比較空(kōng)，沒有(yǒu)特别多(duō)元素，這是提煉出來(lái)的禅意。

材料和(hé)表現手法沒有(yǒu)說每個(gè)店(diàn)都要做(zuò)枯木，也有(yǒu)很(hěn)多(duō)金屬材料，最後感覺還(hái)是圍繞剛才兩個(gè)點。

空(kōng)間(jiān)是品牌文化的載體(tǐ)和(hé)起點，消費者可(kě)能接觸你(nǐ)的第一面就是來(lái)自于這個(gè)空(kōng)間(jiān)，空(kōng)間(jiān)不僅僅是一個(gè)提供座位的地方，也應該是诠釋文化的地方。

需要把每一個(gè)空(kōng)間(jiān)都當做(zuò)是能夠诠釋靈感的一次嘗試。

以喜茶所在的杭州為(wèi)例，在杭州有(yǒu)8家(jiā)店(diàn)，這8家(jiā)店(diàn)風格是不一樣的，每個(gè)家(jiā)店(diàn)都有(yǒu)獨特的設計(jì)。

杭州是自然山(shān)水(shuǐ)很(hěn)美麗(lì)的地方，把這些(xiē)經典的文化融入到空(kōng)間(jiān)裏面去，用空(kōng)間(jiān)來(lái)表達它。

有(yǒu)的則使用很(hěn)多(duō)圓的疊加，看起來(lái)整個(gè)空(kōng)間(jiān)是靜止的，因為(wèi)圓是滾動的，但(dàn)是它靜止在這裏，希望向大(dà)家(jiā)傳遞：在這個(gè)空(kōng)間(jiān)裏面忘掉時(shí)間(jiān)存在，就像靜止一樣。

圓在古代文化當中也是一個(gè)非常重要的意向，所以從此提煉出來(lái)做(zuò)一個(gè)空(kōng)間(jiān)呈現。

這些(xiē)設計(jì)理(lǐ)念和(hé)公衆号的理(lǐ)念都是一脈相承的。

除了把古代茶文化精髓用現代化方式表達之外，同時(shí)也會(huì)結合當地的文化精髓，以城市元素的主題做(zuò)的一些(xiē)設計(jì)，這是作(zuò)為(wèi)空(kōng)間(jiān)的創意所在。

喜茶會(huì)變成什麽樣皮膚不知道(dào)，未來(lái)一定會(huì)持續的變化。

但(dàn)希望文化是有(yǒu)進化，文化如果不去進化，就會(huì)被淘汰，大(dà)家(jiā)會(huì)看膩而且會(huì)被固定的風格困住，走不出去。

回過頭來(lái)，整個(gè)品牌最核心的、最想要的是什麽呢？是要把茶飲文化年輕化。

茶飲年輕化的演繹，大(dà)的方向是讓茶變酷，這樣年輕人(rén)才會(huì)喜歡。

我相信吸引年輕人(rén)第一次嘗試喜茶一定是因為(wèi)酷，而不僅僅因為(wèi)它是一杯茶。

産品和(hé)品牌是需要最重視(shì)的兩件事。

喜茶的門(mén)店(diàn)空(kōng)間(jiān)傳遞了品牌文化，公衆号內(nèi)容和(hé)持續的跨界活動也是在強化品牌，最終為(wèi)了強化一個(gè)抽離的品牌概念，就是“酷”。

品牌是一件很(hěn)難量化的事情，也很(hěn)難一下子建立起來(lái)，正因如此，品牌才很(hěn)難被複制(zhì)。

很(hěn)多(duō)人(rén)開(kāi)始創業的時(shí)候，你(nǐ)宣傳說自己的東西多(duō)麽好多(duō)麽好，這些(xiē)宣傳文案容易被别人(rén)抄襲。

但(dàn)當你(nǐ)把自己的品牌感覺做(zuò)出來(lái)之後，這是别人(rén)抄襲不來(lái)的。

因為(wèi)品牌是需要用日常點滴去诠釋的，品牌是需要放在我們的空(kōng)間(jiān)上(shàng)，結合我們的認知和(hé)我們的所作(zuò)所為(wèi)才能感受到的。

提供真正大(dà)衆喜愛(ài)的産品，打造基品牌風格，用互聯網的手段優化消費體(tǐ)驗，扭轉大(dà)衆的刻闆印象，真正讓品牌深入人(rén)心，影(yǐng)響人(rén)們的生(shēng)活，這是每個(gè)做(zuò)品牌人(rén)覺得(de)非常有(yǒu)意義的事情。

現在是一個(gè)很(hěn)好的時(shí)代，中國的品牌有(yǒu)機會(huì)可(kě)以做(zuò)到全世界。我們相信，隻要我們在中國做(zuò)的足夠好，就有(yǒu)機會(huì)走向世界。

重現傳媒為(wèi)企業品牌提供服務托管，推動企業品牌網絡化、智能化、服務化、協同化。