品牌創建沒有(yǒu)快車(chē)道(dào)

現如今企業都希望盡快建立新品牌進入快銷模式，但(dàn)創建品牌真的有(yǒu)捷徑麽？怎麽讓自己的品牌快速提升影(yǐng)響力及知名度？今天重現傳媒的營銷師(shī)就為(wèi)大(dà)家(jiā)講講品牌創建的那(nà)些(xiē)事兒。

一、秦池酒廠

每個(gè)産糧食的省、市、縣大(dà)都有(yǒu)一個(gè)糧酒廠。每個(gè)釀酒廠都做(zuò)自己的地方酒品牌，仔細敲扣呢，這些(xiē)酒還(hái)有(yǒu)一段可(kě)以追溯的佳話(huà)傳說。

坐(zuò)落在山(shān)東臨朐的秦池酒便是如此。

1993年，秦池酒廠迎來(lái)了新的銷售負責人(rén)——姬長孔，這之前他本來(lái)是不願意到這家(jiā)酒廠的，在幫助食品、飲料公司扭虧為(wèi)盈後，他有(yǒu)了新的任務，調任秦池酒廠。

姬長孔當時(shí)心裏就想：這不欺負老實人(rén)嗎？他本來(lái)是一萬個(gè)不願意，可(kě)縣長都登門(mén)說道(dào)了，不上(shàng)還(hái)得(de)上(shàng)。

進廠後，姬長孔對酒廠的第一印象就是——廠子裏的草長得(de)有(yǒu)一人(rén)多(duō)深。

彼此秦池酒年營業額2000多(duō)萬，500多(duō)員工，人(rén)人(rén)都想往外走。廠子死不死、活不活，新上(shàng)任的領導班子不願意看到這狀态。

這年冬天，姬長孔揣着廠裏的救命款50萬北上(shàng)東三省，紮根沈陽。後來(lái)總結道(dào)：19天敲開(kāi)了沈陽大(dà)門(mén)，秦池酒在沈陽火(huǒ)起來(lái)了。

1995年11月，姬長孔帶着一張3000萬的支票(piào)奔赴北京投央視(shì)标王，到了當時(shí)央視(shì)投資的商務賓館-梅地亞，卻被“懂行(xíng)”的人(rén)告知，3000萬太少(shǎo)了，至少(shǎo)得(de)6000萬。

秦池總經理(lǐ)王卓勝找到時(shí)任臨朐縣委書(shū)記王慶德商量，決定出6666萬，後來(lái)果然中标，秦池成了當年的央視(shì)标王。

人(rén)人(rén)都在問：秦池是誰？它是怎麽在一夜之間(jiān)從一個(gè)名不見經傳的小(xiǎo)酒品牌成為(wèi)全國人(rén)都知道(dào)的大(dà)品牌。

原因在于秦池靠着央視(shì)标王，呈現了火(huǒ)箭般的蹿升。

姬長孔豪言：我們每天往央視(shì)開(kāi)進一輛(liàng)桑塔納，開(kāi)出一輛(liàng)奧迪。

事實證明(míng)标王确實有(yǒu)效——秦池1996年一年就銷售9.8個(gè)億。第二年秦池再以天價3.2億奪央視(shì)标王，風光一時(shí)無兩。

1997年1月，當姬長孔赴北京領獎時(shí)，《經濟參考報》爆出一條爆炸性新聞：秦池山(shān)東産量不足，從四川運回原酒勾兌。

在巨大(dà)的公關危機前，秦池毫無還(hái)手之力，不知所措，最終錯過了最佳公關時(shí)機，媒體(tǐ)鋪天蓋地的報道(dào)，秦池如山(shān)倒。

這是中國品牌自己摸索向前的道(dào)路時(shí)，快速崛起而又快速凋落的典型例子。

而正如此般的品牌，多(duō)如牛毛。所以品牌的快速崛起伴随着我們的品牌公關制(zhì)度也要随時(shí)跟上(shàng)，不然再高(gāo)的知名度也不過是昙花(huā)一現罷了。重現傳媒可(kě)以提供品牌營銷及輿情監測一體(tǐ)系服務。

二、電(diàn)視(shì)廣告快速轟炸

90年代标王一直延續到21世紀初，不過此時(shí)的标王已經沒有(yǒu)當年一中升天的勢能，然而依靠央視(shì)資源的轟炸廣告依然很(hěn)有(yǒu)效。

“标王”是給企業和(hé)品牌快速知名的一條通(tōng)道(dào)，也是央視(shì)售賣自己廣告資源的一個(gè)策略。

“标王”沒落，自然會(huì)有(yǒu)其他的頂上(shàng)來(lái)。

21世紀初替代标王的就是一些(xiē)電(diàn)子産品、酒類産品、保健産品等，它們利用電(diàn)視(shì)媒介進行(xíng)重複轟炸。例如VCD、步步高(gāo)、各種英語學習機、三精口服液、腦(nǎo)白金……

它們通(tōng)過電(diàn)視(shì)媒介資源迅速打開(kāi)知名度，供應商排隊拿(ná)貨。

這是那(nà)個(gè)時(shí)候企業老闆和(hé)營銷操盤手們最熟悉的套路——迅速知名，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，迅速占領渠道(dào)，一兩年時(shí)間(jiān)，賣貨多(duō)少(shǎo)億，通(tōng)過這種手段賺取短(duǎn)期利益。

幾年下來(lái)，吃(chī)盡市場(chǎng)利潤後，品牌消亡，迅速沒落。換個(gè)名字，換個(gè)行(xíng)業繼續來(lái)一套，依然赢得(de)利潤。

電(diàn)視(shì)媒介壟斷性的信息不對稱，是那(nà)些(xiē)自說自話(huà)的品牌的最好時(shí)機，說什麽就是什麽，自然有(yǒu)消費者買單。

哪有(yǒu)什麽打造品牌之說，不過借殼盈利罷了。

曾經在電(diàn)視(shì)轟炸的品牌，如今存活幾個(gè)呢？

後來(lái)電(diàn)視(shì)媒介慢慢沒落，曾經依靠央視(shì)聲名大(dà)噪的企業、廣告公司也跟着度過了自己的沉默時(shí)期。

品牌失去了一夜成名的機會(huì)，依靠大(dà)媒介的廣告公司失去了一些(xiē)土豪客戶，實業商業沒有(yǒu)了這加速劑，開(kāi)始慢步走。

這一走就是近十年。

三、新時(shí)期的快招

2010年前後是最尴尬的時(shí)期。

傳統媒介正在加速凋隕，而那(nà)些(xiē)曾經依靠大(dà)媒介起來(lái)的企業和(hé)品牌，早就沒聲音(yīn)了。實業企業沒什麽法子，依靠傳統媒介的廣告公司也沒法子。

怎麽辦呢？

這時(shí)候移動互聯網來(lái)了。

移動互聯網讓互聯網真正做(zuò)到普及，手機讓互聯網市場(chǎng)加速成熟。互聯網的快速普及，讓一些(xiē)求快的企業和(hé)品牌又看到了新的曙光。

早幾年，我們看到的網絡廣告其實都是一些(xiē)沒什麽名氣的品牌做(zuò)廣告，網頁遊戲、狗皮膏藥、各種偏方是網絡廣告的主要客戶群。

後來(lái)，各行(xíng)業的新生(shēng)品牌也盯上(shàng)了互聯網媒介，依靠大(dà)資本的投資（有(yǒu)錢(qián)），消失了近十年的轟炸性廣告又回來(lái)了。

互聯網品牌、手機品牌、二手車(chē)行(xíng)業、在線教育行(xíng)業、遊戲行(xíng)業，又開(kāi)始了密集的廣告轟炸。

而且我們還(hái)可(kě)以發現，如今很(hěn)大(dà)一部分轟炸營銷的操刀人(rén)，和(hé)21世紀初轟炸電(diàn)視(shì)媒介的人(rén)，是同一批人(rén)。

這批人(rén)換了個(gè)場(chǎng)子又出來(lái)了。

同樣的套路似乎依然有(yǒu)效，快速吸引用戶，快速赢得(de)市場(chǎng)；不同的是，當年能快速銷售回款，今天卻要慢上(shàng)幾年甚至十年。

當年能通(tōng)過快狠準的手法迅速盈利，今天盈利是個(gè)難題。

四、審視(shì)快品牌

拼多(duō)多(duō)上(shàng)市2年10個(gè)月
趣頭條上(shàng)市2年5個(gè)月
瑞幸上(shàng)市1年5個(gè)月，被稱為(wèi)史上(shàng)最快上(shàng)市
ofo從升起到跌落不過三年時(shí)間(jiān)

慢品牌各有(yǒu)各的慢數(shù)，但(dàn)快品牌卻如同一轍——依靠大(dà)量的轟炸廣告、補貼來(lái)迅速擴張，赢得(de)市場(chǎng)。

盡管它們前期一直處于虧損，但(dàn)它們也稱之為(wèi)戰略性虧損。

回到品牌上(shàng)來(lái)，瑞幸算(suàn)是一個(gè)品牌嗎？

算(suàn)。從定義上(shàng)來(lái)說，具備一些(xiē)品牌元素就是一個(gè)品牌。品牌視(shì)覺識别統一，品牌名稱擁有(yǒu)巨大(dà)的知名度，同時(shí)還(hái)保持着不錯銷量。

但(dàn)也僅此而已。

前段時(shí)間(jiān)，福布斯對世界品牌價值力排名，中國唯一品牌上(shàng)榜，這算(suàn)合理(lǐ)。上(shàng)榜品牌着實具備強力的品牌價值。

而這些(xiē)快品牌呢？有(yǒu)品牌價值嗎？單獨把品牌拎出來(lái)做(zuò)個(gè)價值衡量呢？

如果依照财務價值來(lái)估算(suàn)，最值錢(qián)的應該就是知名度。但(dàn)知名度并等于品牌，這也是中國企業對品牌最大(dà)的誤解。

如果倒推十幾年，知名度對于一個(gè)品牌來(lái)說，價值連城，消費者對于品牌的全部認知就是知名度，你(nǐ)賣什麽，我就買什麽。

但(dàn)今天顯然不是了。

再衡量一下這些(xiē)快品牌的溢價呢； 同一營銷活動下不同品牌的差異化反應呢； 品牌自身的品牌資産呢； 基于消費者的品牌定位呢…

其實，這些(xiē)快品牌目前的品牌力依然很(hěn)弱，依靠的還(hái)是業務驅動，品牌本身沒什麽價值。

作(zuò)為(wèi)非常強力競争資源的品牌，并沒有(yǒu)建立起來(lái)。

這也顯現出來(lái)，中國企業家(jiā)和(hé)營銷人(rén)在知名度之後打造品牌手段的乏力，企業家(jiā)和(hé)營銷人(rén)都太短(duǎn)視(shì)了。

一套程咬金三闆斧似的狂轟濫炸後，沒招了，幾年下來(lái)，快品牌很(hěn)可(kě)能快速凋亡，又回到了十幾年前。

五、品牌終歸快不了

産品銷售可(kě)以快，可(kě)以依靠促銷活動做(zuò)起來(lái)； 占領市場(chǎng)可(kě)以快，可(kě)以依靠廣告和(hé)供應商關系搞起來(lái)； 吸引用戶可(kě)以快，可(kě)以依靠現金補貼搞起來(lái)； 鋪渠道(dào)也可(kě)以快、廣告轟炸也可(kě)以快，唯獨就是品牌快不起來(lái)。

其他東西都能靠資金砸出來(lái)，唯獨品牌需要慢功夫，小(xiǎo)雞炖蘑菇，慢慢炖。

那(nà)麽，究竟為(wèi)什麽快不起來(lái)？

第一，人(rén)本身是反對快速的事物，人(rén)們天生(shēng)就認為(wèi)欲速不達，快的東西必然在另外一些(xiē)方面不好，這是人(rén)本身的本性，改變不了。

哪怕是你(nǐ)産品又快又好，依然很(hěn)難去改變這個(gè)印象。

因此，當品牌發展太快時(shí)，會(huì)給消費者心中留下不太好的感知，就已經在消費者心中留下了不好的印象，這是品牌在顧客心中的信息表現之一，也是品牌在消費者心中的認知形象之一。

作(zuò)為(wèi)品牌方也應該引起注意。

第二，當品牌發展太快時(shí)确實會(huì)對企業內(nèi)部造成一些(xiē)不好的影(yǐng)響，比如會(huì)因為(wèi)太快而模糊視(shì)線，往往被快速發展帶偏了戰略方向。在快速行(xíng)動中，每一個(gè)小(xiǎo)錯誤都會(huì)在後來(lái)被放大(dà)。

以至于在品牌快速發展的階段期間(jiān)，沒有(yǒu)更好的去連接供應關系等其他企業要素，沒有(yǒu)充分抓住快速發展的勢能，當這段時(shí)期過去後，後面會(huì)走的很(hěn)艱難。

第三，凱勒說建立強勢品牌的時(shí)間(jiān)直接與形成充分的認知和(hé)了解成比例。

啥意思，就是說要想在消費者心中充分的建立認知和(hé)形象，必然要花(huā)費充分的時(shí)間(jiān)，短(duǎn)時(shí)間(jiān)是不可(kě)能完成的，短(duǎn)時(shí)間(jiān)也是不可(kě)能建立強勢品牌。

必要的時(shí)間(jiān)花(huā)費是必須的。

第四，即便我們看到了一些(xiē)消費者表現出重複購買産品的行(xíng)為(wèi)，比如重複購買瑞幸。這并不是因為(wèi)他對品牌有(yǒu)多(duō)少(shǎo)了解、感受、判斷，不是品牌自身的功勞；而或許僅僅就是一些(xiē)與品牌關系不大(dà)的因素，比如距離近、折扣券等等。

當競争對手做(zuò)出同樣的營銷活動舉措時(shí)，消費者極有(yǒu)可(kě)能發生(shēng)轉移。

第五，品牌是積累性質的。

品牌是積累性質的，需要一點一點在消費者心中鑲嵌起來(lái)，需要經過消費者的長期考驗；需要不斷地抵禦競争對手的進攻；需要企業自身持續不斷的投入資源去建設；也需要适合社會(huì)，積累文化資産。

沒有(yǒu)經曆過長期考驗，品牌本身就沒真正地立起來(lái)。

這是品牌的心法。

當你(nǐ)品牌遇到瓶頸的時(shí)候，期望快到時(shí)候，必然就會(huì)調集企業資源：營銷、産品、人(rén)才、資金去給品牌加速，做(zuò)出很(hěn)多(duō)短(duǎn)視(shì)的動作(zuò)，消耗品牌本來(lái)的品牌資産。

開(kāi)始的時(shí)候确實很(hěn)可(kě)能初見成效，長的有(yǒu)可(kě)能會(huì)維持小(xiǎo)幾年，但(dàn)這段消耗期過了後，品牌也算(suàn)是觸頂了。

偉大(dà)對品牌絕非偶然，而是通(tōng)過一系列緊密相關對步驟精心打造而成。

創建強勢品牌沒有(yǒu)捷徑，也确實快不了。