企業及個(gè)人(rén)品牌怎麽建立品牌的記憶關聯

你(nǐ)可(kě)能會(huì)記得(de)這樣兩件事：

範小(xiǎo)勤因為(wèi)長得(de)酷似馬雲，身處窮鄉僻壤卻“被出名”，得(de)到各界資助，雖然他什麽也沒做(zuò)； 馬蓉因為(wèi)和(hé)王寶強離婚，一夜之間(jiān)成了“網絡紅人(rén)”，雖然我們并不了解她有(yǒu)什麽特别的。

這樣的例子并不能作(zuò)為(wèi)營銷案例來(lái)研究，因為(wèi)我們不可(kě)能擁有(yǒu)馬雲的相貌或馬蓉的老公。

但(dàn)這兩個(gè)風馬牛不相及的事件，卻有(yǒu)相似的道(dào)理(lǐ)：當你(nǐ)和(hé)一個(gè)大(dà)節點産生(shēng)關聯後，你(nǐ)會(huì)更加容易獲得(de)關注。

這是符合神經科學的，人(rén)腦(nǎo)負責記憶的一個(gè)神經元被激活時(shí)，其他與這個(gè)神經元有(yǒu)關聯的神經元也會(huì)因接收到電(diàn)流而被激活。

我想你(nǐ)可(kě)能會(huì)聯想到借勢營銷，因為(wèi)這和(hé)上(shàng)述事件一樣都符合神經科學。

但(dàn)如果你(nǐ)直接按照這個(gè)邏輯去做(zuò)，那(nà)你(nǐ)很(hěn)可(kě)能要失望了。

一、借勢營銷，你(nǐ)可(kě)能學錯了

2018年高(gāo)考前夕，奔馳、吉普、奧迪、大(dà)衆等車(chē)企相繼參與蹭高(gāo)考熱點的軍備競賽，比如北京現代汽車(chē)：

你(nǐ)可(kě)能會(huì)有(yǒu)和(hé)我一樣的想法，這張借勢營銷內(nèi)容，看上(shàng)去有(yǒu)點走心的意思，可(kě)總感覺很(hěn)奇怪：高(gāo)考和(hé)買車(chē)有(yǒu)什麽關系，我搞不懂你(nǐ)想要做(zuò)什麽。

這樣的借勢營銷僅僅是刷存在感，當然，刷存在感也有(yǒu)一定營銷價值。隻是把高(gāo)考換成教師(shī)節或母親節，或把logo換成舒膚佳，我們的感覺也沒有(yǒu)什麽不同。

我們的記憶具有(yǒu)選擇性，如果外界事物和(hé)自己沒有(yǒu)關聯，我們很(hěn)快就會(huì)忘記，盡管我們确實看到了。

就像地鐵(tiě)上(shàng)擦肩而過的帥哥(gē)美女，即便見面時(shí)令你(nǐ)心頭微顫，但(dàn)走出地鐵(tiě)後，你(nǐ)也會(huì)忘記TA的樣子。

所以借勢可(kě)以獲得(de)消費者的注意，但(dàn)不一定會(huì)形成記憶。

可(kě)是之前我明(míng)明(míng)提到借勢營銷是符合記憶神經科學的，為(wèi)什麽到這裏就不管用了呢？

我們需要先正視(shì)一個(gè)問題，科學規律是客觀存在的，隻是我們的主觀理(lǐ)解經常出錯。我們傾向于學習别人(rén)成功的結果，而不是成功的過程。

來(lái)看一個(gè)案例：

2018年華為(wèi)研發費用達153億美元，成為(wèi)全球ICT行(xíng)業老大(dà)，因此有(yǒu)人(rén)說企業想要成功就要像華為(wèi)一樣做(zuò)研發。

可(kě)是初期的華為(wèi)并沒有(yǒu)巨額資金和(hé)如日中天的美國思科拼研發，又為(wèi)什麽最終超越思科了呢？華為(wèi)成功的過程似乎更值得(de)關注。

上(shàng)述借勢營銷之所以讓消費者感到不知所雲，轉眼忘記，是因為(wèi)這樣的營銷隻是在模仿别人(rén)成功營銷後的結果，而沒有(yǒu)探究成功營銷的過程。

通(tōng)俗地說，第一個(gè)成功借勢營銷的企業，往往會(huì)取得(de)大(dà)量媒體(tǐ)曝光，成為(wèi)後來(lái)者的标杆。

後來(lái)者看到這樣借勢的成果後，就開(kāi)始模仿，以熱點事件為(wèi)起點，強行(xíng)尋找關聯，突顯自己的品牌。

所以他的營銷邏輯是這樣的：

（1）大(dà)節點：發現重大(dà)事件——高(gāo)考；

（2）關聯：确定關聯方法——做(zuò)海報+标語；

（3）小(xiǎo)節點：突顯品牌标識——加logo。

但(dàn)是第一個(gè)成功借勢營銷的企業，很(hěn)可(kě)能是這樣做(zuò)的，以2017年晨光文具的高(gāo)考借勢營銷為(wèi)例：

(1)小(xiǎo)節點：确定品牌特點——高(gāo)品質文具，和(hé)學習相關的，屬于高(gāo)頻消費；(2)關聯：發掘潛在關聯——考試，寫作(zuò)業，學生(shēng)禮品；

(3)大(dà)節點：鎖定借勢目标——畢業季，高(gāo)考。

這兩種借勢營銷，從表面上(shàng)看都是利用高(gāo)考來(lái)吸睛，但(dàn)他們的邏輯順序完全相反，所以營銷結果也會(huì)不同。

看到晨光的借勢營銷海報，你(nǐ)可(kě)能會(huì)聯想到當年用晨光的筆參加高(gāo)考，或者給同學寫畢業留言，你(nǐ)也可(kě)能會(huì)想要買一支晨光的新款商務筆。但(dàn)看到北京現代的海報，你(nǐ)不會(huì)想到要去買輛(liàng)現代汽車(chē)，即便未來(lái)可(kě)能買車(chē)，你(nǐ)也不會(huì)想到北京現代真有(yǒu)情懷，我就要買北京現代，而是會(huì)花(huā)費大(dà)量精力反複比較幾個(gè)主流品牌。

成功的表象路人(rén)皆知，成功的邏輯卻異常深邃。我們需要把大(dà)部分精力放在底層邏輯上(shàng)，而非成功的表象。

但(dàn)如果你(nǐ)以為(wèi)理(lǐ)解了這個(gè)營銷邏輯，就可(kě)以利用借勢營銷，讓消費者對你(nǐ)的品牌過目不忘，你(nǐ)可(kě)能還(hái)是會(huì)失望。

二、新方法，記憶關聯營銷

借勢的熱點會(huì)冷卻，你(nǐ)很(hěn)難每次都能和(hé)熱點事件扯上(shàng)關聯。而且現在有(yǒu)太多(duō)後來(lái)者瘋狂地效仿借勢營銷。這些(xiē)借勢營銷的人(rén)和(hé)活動像潮水(shuǐ)一樣此起彼伏。

消費者越來(lái)越傾向于啓動心理(lǐ)防禦機制(zhì)，抵制(zhì)借勢營銷對自身消費行(xíng)為(wèi)的控制(zhì)。即便某個(gè)企業剛好處于熱點中間(jiān)，沒有(yǒu)借勢的想法，也有(yǒu)可(kě)能被消費者打上(shàng)“嘩衆取寵”的标簽。

那(nà)還(hái)有(yǒu)什麽辦法能夠讓消費者對你(nǐ)的品牌過目不忘呢？

其實，接下來(lái)我要講的方法還(hái)是基于上(shàng)述邏輯，隻是我們需要放棄随波逐流的借勢，嘗試把這個(gè)思維升級改造。

借勢營銷所利用的大(dà)節點就是當前的熱點事件。而我們需要抛棄這種狹隘的目光，不要把傳播節點局限在當前的熱點事件上(shàng)，而是擴展到更廣大(dà)的世界。

那(nà)除了熱點事件，還(hái)有(yǒu)什麽節點對消費者的認知産生(shēng)強大(dà)的影(yǐng)響力呢？

我認為(wèi)具有(yǒu)強影(yǐng)響力的事物，還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)，舉個(gè)例子：

具有(yǒu)革命意義的技(jì)術(shù)發明(míng)——互聯網

蔚來(lái)汽車(chē)、小(xiǎo)鵬汽車(chē)等新興車(chē)企，憑借“互聯網造車(chē)”的大(dà)旗，風頭蓋過了BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。

但(dàn)本質上(shàng)，互聯網造車(chē)隻是在傳統汽車(chē)制(zhì)造的基礎上(shàng)加上(shàng)了智能互聯的“外挂”。況且絕大(dà)多(duō)數(shù)核心技(jì)術(shù)仍然“壟斷”在美、日、德等國的傳統大(dà)牌車(chē)企手中。

這些(xiē)新興車(chē)企，把“互聯網”這個(gè)強影(yǐng)響力的節點和(hé)自己綁定在一起，甚至有(yǒu)些(xiē)行(xíng)業榜單，也會(huì)把他們歸入互聯網行(xíng)業，而非汽車(chē)行(xíng)業。

由此，他們成功地從媒體(tǐ)對BAT的注意力中分了一杯羹。

如果說利用熱點事件吸引消費者的注意力屬于借勢營銷，那(nà)這種将自己品牌和(hé)強影(yǐng)響力節點進行(xíng)綁定，從而形成記憶關聯的方式，就叫作(zuò)“記憶關聯營銷”。

注：消費者介入程度低(dī)，意味着消費者很(hěn)少(shǎo)花(huā)費精力來(lái)思考商品，容易因為(wèi)外界刺激而更換其他品牌。

既然記憶關聯營銷有(yǒu)如此多(duō)的優勢，那(nà)有(yǒu)什麽具體(tǐ)的方法來(lái)建立記憶關聯呢？

三、記憶關聯有(yǒu)哪些(xiē)種類

通(tōng)過大(dà)量的案例分析，我總結了5種類型。

這些(xiē)類型的案例，大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)都會(huì)見過或聽(tīng)到一些(xiē)，隻是很(hěn)少(shǎo)會(huì)想到他們的底層邏輯都是符合記憶神經科學的。

1. 相似關聯

古代人(rén)們看到美女，會(huì)說“美若西施”，見到帥哥(gē)，會(huì)說“貌似潘安”。

這其實就是一種相似關聯，把一個(gè)人(rén)的外貌和(hé)另一個(gè)大(dà)節點，即經典的帥哥(gē)美女形象進行(xíng)綁定，從而加深人(rén)們對這個(gè)人(rén)的印象。

相似關聯有(yǒu)什麽效果呢？

比如範小(xiǎo)勤長得(de)酷似馬雲，所以我們叫他“小(xiǎo)馬雲”，雖然絕大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)并不知道(dào)“範小(xiǎo)勤”是誰，但(dàn)提到“小(xiǎo)馬雲”，大(dà)家(jiā)一定會(huì)想起那(nà)個(gè)小(xiǎo)男孩。

當然，外形的相似關聯并不僅指人(rén)的相貌，也包括産品形态和(hé)組合。

比如大(dà)學時(shí)我做(zuò)過一個(gè)家(jiā)居裝飾創業項目，我想要實現大(dà)規模個(gè)性化訂制(zhì)。

但(dàn)是有(yǒu)經濟學常識的人(rén)都知道(dào)，個(gè)性化訂制(zhì)和(hé)大(dà)規模制(zhì)造是相互矛盾的。

于是我想到了把産品拆分成若幹組件，把組件實現大(dà)規模制(zhì)造，把拼裝組合實現個(gè)性化訂制(zhì)，這樣魚和(hé)熊掌就兼得(de)了。

但(dàn)是該如何表達我的産品模式，才能讓消費者更容易理(lǐ)解并且喜歡呢？

我想到了樂高(gāo)積木，雖然樂高(gāo)積木隻有(yǒu)幾種模塊，但(dàn)不同的組合拼接卻可(kě)以實現各種形态。

所以我确定的大(dà)節點就是樂高(gāo)積木，關聯就是兩者具有(yǒu)相同的産品模式。

接下來(lái)我的記憶關聯文案也順理(lǐ)成章了：“XX個(gè)性家(jiā)裝，像樂高(gāo)積木一樣随心而變”。

如果這個(gè)記憶關聯營銷做(zuò)到極緻，就有(yǒu)可(kě)能出現“小(xiǎo)馬雲”的現象：

路人(rén)甲：“樂高(gāo)家(jiā)裝”怎麽走呀？路人(rén)乙：是“XX家(jiā)裝”吧(ba)？

路人(rén)甲：對，就是它。

除了外形相似之外，還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)可(kě)以利用的相似類型：

相似的功能：第一代iPhone是什麽？喬布斯說 “一個(gè)大(dà)屏幕iPod＋一個(gè)手機＋一個(gè)上(shàng)網設備”（同時(shí)借用三大(dà)節點）； 相似的模式：從前的商業流量在地産商，現在的商業流量在互聯網，所以互聯網就是“網絡地産商”（這個(gè)記憶關聯目前已被BAT壟斷）； 相似的産品：經常聽(tīng)到京東方，它是做(zuò)什麽的？它是中國的“LG”（韓國LG是全球液晶屏老大(dà)，京東方還(hái)沒用這個(gè)記憶關聯）； 相似的精神：我就支持羅永浩和(hé)錘子手機，因為(wèi)他有(yǒu)喬布斯的精神，即便錘子被賣，老羅依然初心不改（和(hé)偉大(dà)的偶像精神綁定）。

相似關聯是最容易利用的一種記憶關聯營銷方式。而接下來(lái)要介紹的幾種，相對來(lái)說難度會(huì)提高(gāo)，并且有(yǒu)一定門(mén)檻。

2. 從屬關聯

古人(rén)見面最愛(ài)自報家(jiā)門(mén)，利用從屬關系來(lái)進行(xíng)記憶關聯，突出自己的身份地位，讓對方過目不忘。

這種記憶關聯營銷最成功的當屬皇叔劉備。劉備雖然織席販履，但(dàn)是充分利用了漢室宗親的大(dà)節點，并進行(xíng)長期的強力的記憶綁定。

“我乃漢室宗親中山(shān)靖王劉勝之後”一句，把劉備定位成了三國中唯一具有(yǒu)王權正義性的人(rén)物，關張趙馬黃紛紛投奔。

從屬關聯放到現在仍然适用，比如我說“我是Grant”，你(nǐ)可(kě)能記不住。

但(dàn)如果我說“我是全球頂級IT公司美國惠普的Trainee，我叫Grant”，你(nǐ)會(huì)更大(dà)概率記住。

類似的記憶關聯營銷，商業圈也很(hěn)常見，比如寶潔系、阿裏系、百度系。

互聯網圈最著名的例子就是程維和(hé)滴滴，程維早年在阿裏巴巴工作(zuò)，負責過支付寶業務，屬于阿裏系極具典範的創業者。

這種阿裏系的從屬關聯，成了程維和(hé)滴滴非常好的品牌背書(shū)，也是非常容易讓人(rén)記住的品牌故事。甚至VC（風險投資）也會(huì)根據創業團隊的背景來(lái)考慮是否要投資。

中國最大(dà)的數(shù)字閱讀和(hé)文學IP平台公司閱文集團，在2017年從騰訊拆分出去，天然帶有(yǒu)這種從屬關聯，幾乎有(yǒu)閱文的報道(dào)，必然有(yǒu)騰訊。

此外，師(shī)出名門(mén)、書(shū)香門(mén)第、海外留學、考名牌大(dà)學、進大(dà)公司，本質上(shàng)都帶有(yǒu)這種營銷動機。

從屬關聯具有(yǒu)一定資源性，并非所有(yǒu)個(gè)人(rén)和(hé)企業都可(kě)以使用。但(dàn)是一旦你(nǐ)有(yǒu)機會(huì)用到，這将會(huì)是成功的“催化劑”（但(dàn)不是“萬金油”）。

3. 同源關聯

同源關聯和(hé)從屬關聯是對應的，它是指從同一個(gè)地方走出來(lái)的兩個(gè)人(rén)或品牌。如果你(nǐ)有(yǒu)機會(huì)對同源的大(dà)節點善加利用，那(nà)将會(huì)産生(shēng)像從屬關聯一樣的營銷效果。

中國知名商業顧問、《五分鍾商學院》的主理(lǐ)人(rén)劉潤老師(shī)，他在微信号和(hé)得(de)到APP的課程中，多(duō)次提到當年他在微軟工作(zuò)時(shí)，和(hé)總裁唐駿的經曆，包括唐駿如何給他面試。

這就無形之中把自己的品牌和(hé)“打工皇帝”唐駿形成了記憶關聯。即使你(nǐ)不知道(dào)劉潤是誰，隻要你(nǐ)記得(de)唐駿，那(nà)就會(huì)更容易記住劉潤了。

更經典的同源關聯案例，就是XX公司（暫時(shí)不告訴你(nǐ)）。

先來(lái)看一些(xiē)品牌：

頂級品牌：SK-II 二線品牌：Olay（玉蘭油） 男士品牌：Boss Skin 亞洲第一彩妝品牌：ANNA SUI（安娜蘇） 洗護品牌：飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳

這麽多(duō)品牌，你(nǐ)一定記不住。沒關系，隻要你(nǐ)記住其中的一兩個(gè)（比如舒膚佳、飄柔），那(nà)其他的品牌，也就相對容易記住了。

因為(wèi)上(shàng)述品牌都來(lái)自一家(jiā)公司——世界知名快消公司美國寶潔（P&G）。

這就是寶潔經典的多(duō)品牌戰略，當你(nǐ)看到沒用過的品牌，比如SK-II，你(nǐ)不必擔心，隻要你(nǐ)用過舒膚佳，又得(de)知舒膚佳和(hé)SK-II都屬于寶潔公司，那(nà)你(nǐ)就會(huì)更容易接受這個(gè)陌生(shēng)的品牌SK-II。

類似的例子很(hěn)多(duō)，比如品牌延伸，把原有(yǒu)的知名品牌延伸到其他類型的産品上(shàng)：娃哈哈不隻是飲用水(shuǐ)，也是八寶粥，還(hái)是牛奶。

營銷學教父特勞特提出了定位理(lǐ)論，其中非常反對品牌延伸，并例舉了施樂、通(tōng)用汽車(chē)等反例。

但(dàn)時(shí)至今日，仍然有(yǒu)很(hěn)多(duō)公司采用品牌延伸，甚至樂此不疲。比如海爾做(zuò)電(diàn)腦(nǎo)、樂視(shì)做(zuò)生(shēng)态化反（都涼涼了）。

究其原因，雖然品牌延伸會(huì)讓品牌定位失焦，但(dàn)因為(wèi)是同源的，記憶關聯營銷會(huì)讓消費者更容易記住并接受品牌延伸後的新産品。

4. 敵對關聯

敵對關聯，顧名思義就是把競争對手視(shì)為(wèi)大(dà)節點，在消費者心智中建立起和(hé)它的敵對關系，從而把消費者對競争對手的注意力牽引到自己的品牌上(shàng)。

這方面最成功的例子就是京東了。

雖然京東多(duō)年來(lái)都沒有(yǒu)在電(diàn)商份額上(shàng)超越阿裏巴巴，但(dàn)它不斷通(tōng)過各種營銷活動向阿裏巴巴宣戰。

京東已經在消費者心智中建立起一種認知“京東是阿裏巴巴唯一的對手”。

所以隻要你(nǐ)在阿裏巴巴（淘寶或天貓）上(shàng)消費有(yǒu)不滿意的地方，比如物流慢、假貨多(duō)、客服差，那(nà)你(nǐ)的備選方案一定是京東。

雖然京東目前難以超越阿裏巴巴的份額，但(dàn)大(dà)概率上(shàng)也不會(huì)有(yǒu)其他電(diàn)商公司超越京東。

另外一個(gè)例子就是電(diàn)梯廣告新秀——新潮傳媒。

新潮傳媒2017年營收2億元，僅次于分衆傳媒的120億，于是在電(diàn)梯廣告中表達了“因為(wèi)第二，所以更便宜”的旗号。

雖然新潮傳媒的體(tǐ)量遠遠小(xiǎo)于分衆傳媒這個(gè)近乎壟斷的巨無霸，但(dàn)敵對關聯仍然讓新潮傳媒登上(shàng)了新聞頭條，甚至還(hái)引來(lái)了對手華語傳媒對“第二名”這個(gè)記憶關聯的争搶。

不過，敵對關聯是把雙刃劍，一方面，和(hé)強大(dà)的對手形成記憶關聯，可(kě)以獲得(de)行(xíng)業知名度，另一方面，也有(yǒu)可(kě)能遭到對手的反攻，引火(huǒ)燒身。

所以新潮傳媒創始人(rén)張繼學說“我們現在隻想做(zuò)個(gè)老二，安安靜靜賣廣告。”但(dàn)這真的能瞞天過海，避開(kāi)分衆傳媒的鐵(tiě)蹄嗎？

敵對關聯需要實力作(zuò)基礎，屬于有(yǒu)門(mén)檻的記憶關聯營銷方式。它更适合那(nà)些(xiē)有(yǒu)一定商業護城河(hé)、在消費者心智中占據了一定位置的企業，比如京東。

5. 互補關聯

互補關聯就是兩者都可(kě)以獨立存在，但(dàn)一旦合作(zuò)，就有(yǒu)可(kě)能産生(shēng)1+1>2的效果。你(nǐ)可(kě)以在營銷活動中體(tǐ)現出你(nǐ)在行(xíng)業中的互補關系，借用互補夥伴的知名度來(lái)提高(gāo)聲勢。

比如淘寶和(hé)四通(tōng)一達的物流合作(zuò)，騰訊、百度和(hé)萬達組建的騰百萬O2O電(diàn)商。

這種互補關聯就像一張網絡，把各個(gè)節點的影(yǐng)響力都傳遞到網絡中，讓每個(gè)節點都能從中受益。

如果你(nǐ)是中小(xiǎo)型公司，沒有(yǒu)那(nà)麽大(dà)的實力來(lái)獲得(de)這樣強勢的網絡，你(nǐ)也同樣有(yǒu)辦法形成互補關聯。

比如你(nǐ)的公司是政府的指定采購單位，是XX知名公司某個(gè)産品的唯一供應商，或某方面業務的合作(zuò)夥伴，或你(nǐ)擁有(yǒu)一些(xiē)優質的客戶資源，比如劉潤老師(shī)會(huì)介紹自己為(wèi)百度、中遠、海爾等名企提供過戰略咨詢服務，從而形成關聯記憶。

總結

雖然記憶關聯營銷相比于借勢營銷有(yǒu)很(hěn)多(duō)可(kě)取之處，但(dàn)仍然有(yǒu)非常苛刻的遊戲規則，不然很(hěn)容易像借勢營銷一樣随時(shí)間(jiān)而消散。

1. 你(nǐ)需要像做(zuò)品牌定位一樣重視(shì)記憶關聯

記憶關聯和(hé)品牌定位有(yǒu)類似的作(zuò)用，也可(kě)以說是相輔相成的：

一是幫助消費者理(lǐ)解你(nǐ)的産品（比如我的“樂高(gāo)”家(jiā)裝），并進行(xíng)歸類； 二是減輕消費者的認知負擔，更容易記住你(nǐ)的品牌名稱和(hé)特點。

所以，記憶關聯一旦确定，就需要長期的營銷，就像劉備到處宣揚自己是“中山(shān)靖王劉勝之後”，劉潤老師(shī)經常會(huì)提到他在微軟的故事，京東不斷地同阿裏巴巴參加電(diàn)商促銷賽。

2. 記憶關聯營銷講究戰略聚焦，戰術(shù)協同

這意味着你(nǐ)需要選定唯一的品牌特點，再尋找一個(gè)有(yǒu)效的記憶關聯，并以此作(zuò)為(wèi)中心線索，展開(kāi)一緻的營銷行(xíng)動。

如果你(nǐ)的品牌，今天說像蘋果一樣風格時(shí)尚，明(míng)天說像華為(wèi)一樣功能強大(dà)，今天向喬布斯緻敬，明(míng)天向雷軍看齊，今天對标騰訊，明(míng)天挑戰百度，那(nà)我們真的搞不清你(nǐ)到底是誰，你(nǐ)要做(zuò)什麽。

所以專業的事還(hái)是需要交給專業的團隊，重現傳媒品牌托管一站(zhàn)式服務。