做(zuò)好品牌 講好故事

為(wèi)了給消費者種草帶貨，2019年京東出了一支廣告——《宇宙好物種草指南》，一如既往延續了以前的沙雕風格。

整個(gè)廣告叙事節奏更為(wèi)緊湊，不拖泥帶水(shuǐ)，廣告時(shí)長短(duǎn)，但(dàn)信息量卻巨大(dà)。

相比直接将産品植入給觀衆，京東選擇引人(rén)發笑的方式，将不同的産品結合劇(jù)情設計(jì)推給觀衆，讓人(rén)笑着把東西給買了。

這背後的邏輯是什麽？營銷師(shī)認為(wèi)無非是抓住了一點：産品有(yǒu)故事，營銷把他唱(chàng)成了一首歌(gē)。

在這支廣告片中，京東不講促銷，不講品牌，甚至連态度也不講，沒有(yǒu)灌輸，都恰恰符合年輕人(rén)的自我意識，不聽(tīng)大(dà)道(dào)理(lǐ)，隻有(yǒu)我眼中的世界。

不得(de)不說，現在消費者越來(lái)越難以討(tǎo)好了。

用戶對待廣告，顯得(de)越來(lái)越不耐煩，他們不想聽(tīng)品牌對自己的陳述和(hé)自嗨，所以與其無腦(nǎo)吹噓産品，不如結合産品給用戶講一支好故事。

就像提到農夫山(shān)泉，你(nǐ)會(huì)想到什麽？

是「農夫山(shān)泉有(yǒu)點甜」，還(hái)是「我們不生(shēng)産水(shuǐ)，我們隻是大(dà)自然的搬運工」？

或是「井水(shuǐ)為(wèi)下，江水(shuǐ)為(wèi)中，山(shān)泉為(wèi)上(shàng)，農夫茶」，或是「用心沏好茶。好水(shuǐ)、好茶、好人(rén)喝(hē)」……

你(nǐ)會(huì)發現，在農夫山(shān)泉每一款産品背後，都有(yǒu)一個(gè)更深層次代表着農夫山(shān)泉氣質的故事，來(lái)延伸品牌在用戶心中的價值。

“故事是情感連接的絕佳方式。”是因為(wèi)故事開(kāi)辟了産品與用戶新的溝通(tōng)方式，雙方不再是買賣關系，而是講述者與傾聽(tīng)者的關系，容易和(hé)用戶達到情感共鳴。

那(nà)我們可(kě)以怎麽去講故事呢？

知名暢銷書(shū)《故事》作(zuò)者羅伯特·麥基認為(wèi)：故事天然受到人(rén)類心智的關注，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀衆在那(nà)一瞬間(jiān)将自己的感覺與主角聯系起來(lái)，懷疑就會(huì)消失不見。

所以，你(nǐ)的産品需要一個(gè)真實的好故事，并可(kě)以帶着消費者講故事。

當産品被故事包裝之後，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承載着故事走進用戶，并引起共鳴和(hé)認同，從而消解用戶對于産品的排斥感，讓産品有(yǒu)更大(dà)幾率留存于用戶記憶中，或者實現購買轉化。

就像礦泉水(shuǐ)景田百歲山(shān)，以著名數(shù)學家(jiā)笛卡爾與瑞典公主克裏斯汀的愛(ài)情傳說故事為(wèi)藍(lán)本，創作(zuò)了一個(gè)唯美而動人(rén)的廣告。

百歲山(shān)結合這樣一個(gè)浪漫愛(ài)情故事，告訴了所有(yǒu)人(rén)百歲山(shān)礦泉水(shuǐ)的特點：“水(shuǐ)中貴族”，成功獲取了用戶的芳心，也幫助百歲山(shān)以10.1%的市場(chǎng)份額超越康師(shī)傅，成功跻身國內(nèi)銷量前三甲。

還(hái)有(yǒu)一個(gè)案例是耐克2019年在奧斯卡頒獎典禮上(shàng)，插播的的廣告《Dream Crazier》，廣告內(nèi)容都來(lái)自相關運動員的真實新聞故事。

這個(gè)廣告是耐克趁三八婦女節來(lái)臨之際，緻敬那(nà)些(xiē)敢于挑戰自我、為(wèi)夢瘋狂的女性。耐克沒有(yǒu)主觀的去評論女權問題，而是直接給你(nǐ)講述了女性挑戰自我的故事。

把想象力交給觀衆，也把品牌印象存于用戶心中，恰到好處。

所以，品牌不是為(wèi)了講故事而講故事，而是要基于事實，根據實際的發展、真實發生(shēng)過的事情，用令人(rén)信服且生(shēng)動卻不誇張的方式來(lái)持續不斷地講同一個(gè)故事，并随着時(shí)間(jiān)的推移也可(kě)以賦予它新的含義。

各個(gè)圈層的用戶都有(yǒu)內(nèi)心情感，洞察他們的內(nèi)心情感痛點，是打破圈層效應的突破口，一個(gè)動人(rén)主題的故事就是突破圈層效應的利器(qì)。

餓了麽的廣告《“錦鯉”之外賣篇》就很(hěn)好的做(zuò)了最佳演繹。

這則廣告通(tōng)過“普通(tōng)大(dà)衆臉”、“平凡屌絲身”的男主人(rén)公，在他身上(shàng)刻畫(huà)出“外賣版錦鯉”該有(yǒu)的樣子，并強行(xíng)将吃(chī)外賣與職場(chǎng)開(kāi)挂、天降桃花(huā)、屌絲逆襲等橋段挂鈎。

薪資翻倍吃(chī)出來(lái)

職場(chǎng)得(de)意吃(chī)出來(lái)

顔值爆增吃(chī)出來(lái)

桃花(huā)朵朵吃(chī)出來(lái)

人(rén)生(shēng)赢家(jiā)吃(chī)出來(lái)

可(kě)以說，在戲谑、幽默、搞笑的外衣下，這則廣告所刻畫(huà)出來(lái)的情節故事戳中了不少(shǎo)人(rén)的心事。

作(zuò)為(wèi)餓了麽平台推出的品質外賣品牌，餓了麽星選偏向于中高(gāo)端定位，核心目标消費群則是廣大(dà)的白領。

而現實中，加薪、升職、顔值、愛(ài)情、身份跨越等話(huà)題，一直是白領們高(gāo)頻關注的社交槽點。餓了麽星選顯然洞察到了這一點，從而精心設計(jì)了廣告中的故事橋段，自然而然也能觸摸到他們的共鳴點。

還(hái)有(yǒu)2018年現象級刷屏的《啥是佩奇》，也是對人(rén)性深刻而又清晰的洞察。

首先是，長輩和(hé)兒孫之間(jiān)的代溝以及城市和(hé)農村的代溝。但(dàn)是沒關系，愛(ài)是世界上(shàng)最偉大(dà)的事物，為(wèi)了跨越和(hé)你(nǐ)之間(jiān)的這段鴻溝，我願意去努力了解你(nǐ)所喜愛(ài)的事物。

廣告中把一個(gè)老人(rén)所能想到的所有(yǒu)用來(lái)，與孫子靠近的方式都一點點的凸顯。以親情為(wèi)主題，用溫情的故事尋找共鳴，不僅戳中了在外打工子女內(nèi)心的痛點，更是戳中了廣大(dà)用戶們的內(nèi)心痛點，瞬間(jiān)霸屏我們的朋友(yǒu)圈，成功打破圈層效應。

所以，一個(gè)很(hěn)好的故事很(hěn)像鋼琴上(shàng)的琴弦：當它碰到同樣頻率的東西時(shí)，會(huì)産生(shēng)共鳴，你(nǐ)的故事才能夠持續下去。

這就是說賣的不是産品，而是洞察人(rén)性的故事。

就像哈佛商學院營銷學教授西奧多(duō)·萊維特所說的那(nà)樣：“人(rén)們不想購買四分之一英寸的鑽頭。他們隻想要一個(gè)四分之一英寸的洞。”

人(rén)們不關心你(nǐ)提供了什麽，他們隻關心自己的問題。這句話(huà)重要的颠覆之處在于：讓顧客而非你(nǐ)的品牌成為(wèi)故事的主人(rén)公。

在這一方面，Airbnb無疑是其中的佼佼者。從創立第一天起，Airbnb一直專注于一件事情：真實體(tǐ)驗。他們為(wèi)客戶講述着始終如一的故事——在當地人(rén)的家(jiā)裏，享受更“真實”旅行(xíng)體(tǐ)驗。

它所塑造的品牌故事，完全來(lái)自于用戶——“沒有(yǒu)用戶，就沒有(yǒu)産品”。在Airbnb網站(zhàn)上(shàng)，每一個(gè)提供住宿的人(rén)都有(yǒu)機會(huì)展示自己的生(shēng)活來(lái)吸引他人(rén)，這些(xiē)故事正是最真誠的溝通(tōng)語言，也是Airbnb所提供的內(nèi)容與服務的真正精神內(nèi)涵。

與Airbnb有(yǒu)異曲同工之妙的另一個(gè)品牌是野獸派花(huā)店(diàn)。

野獸派建立之初，訂花(huā)的顧客會(huì)講述自己的情感故事，野獸派根據這些(xiē)故事來(lái)搭配花(huā)束，與傳統的訂花(huā)模式完全不同，每一束花(huā)的背後，都有(yǒu)着一個(gè)故事，一段情結，那(nà)些(xiē)包含了我們經曆過的感情，遇到的人(rén)和(hé)事。

另一方面，顧客的情感故事，野獸派會(huì)以匿名的方式發布到官方微博上(shàng)，配上(shàng)相應的花(huā)束圖片。而收花(huā)人(rén)收到的也不僅僅是一束花(huā)，而是一個(gè)故事，他們自己就是故事中的主角。

這也是為(wèi)什麽相比傳統花(huā)店(diàn)，野獸派價格貴出好幾倍，仍然有(yǒu)衆多(duō)顧客追捧的原因：他們賣的不僅僅是花(huā)，更是故事和(hé)體(tǐ)驗。

愛(ài)彼迎和(hé)野獸派花(huā)店(diàn)的高(gāo)明(míng)之處在于：把光榮的旅程留給顧客，而把自己定位為(wèi)一個(gè)為(wèi)聽(tīng)衆提成長必需的智慧、産品和(hé)服務的引路人(rén)。

當品牌把顧客放在主人(rén)公的位置上(shàng)，而把自己放在向導的位置上(shàng)時(shí)，品牌就會(huì)被認為(wèi)是一種可(kě)以幫助他們克服困難的、可(kě)信賴的資源，顧客就可(kě)以為(wèi)品牌做(zuò)傳播和(hé)分享。

所以，誰的消費者最會(huì)講故事，誰就擁有(yǒu)最強健的品牌。

一個(gè)優秀的品牌，是能讓消費者不需要任何專業知識，就感受到其在産品背後的态度和(hé)溫度。

正如彼得(de)·古貝爾所說，“講述令人(rén)信服的故事是促成生(shēng)意的最好方式”，所以，不要吝啬去講一個(gè)故事，如果它不能産生(shēng)共鳴，那(nà)麽請(qǐng)嘗試另一個(gè)。


@木蘭姐