企業營銷要用算(suàn)法做(zuò)品牌

01

這兩年我們都見到了頭條系産品的崛起——從今日頭條到抖音(yīn)，從輕顔相機到懂車(chē)帝。

尤其是抖音(yīn)，赢得(de)了時(shí)間(jiān)黑(hēi)洞的美譽——抖音(yīn)五分鍾，人(rén)間(jiān)三小(xiǎo)時(shí)。拿(ná)出手機，打開(kāi)抖音(yīn)，你(nǐ)總能一條接一條地刷出來(lái)你(nǐ)愛(ài)看的視(shì)頻。

說起來(lái)頭條系的橫空(kōng)出世，一個(gè)非常重要的因素就是它的推薦算(suàn)法。正因為(wèi)有(yǒu)了強大(dà)的算(suàn)法，詳盡的大(dà)數(shù)據打底，抖音(yīn)才能把你(nǐ)的喜好脾性摸得(de)一清二楚。

那(nà)麽我們就來(lái)說一說這個(gè)被傳得(de)神乎其神的抖音(yīn)推薦算(suàn)法。

任何一條通(tōng)過抖音(yīn)官方審核的視(shì)頻，系統都會(huì)給你(nǐ)自動分配一個(gè)初始流量池，這個(gè)流量池不大(dà)，大(dà)約隻有(yǒu)一兩百視(shì)頻播放量。

不管你(nǐ)是剛入抖音(yīn)的新手，還(hái)是千萬級的網紅，算(suàn)法面前一律平等，初始流量就這麽多(duō)。

然後系統會(huì)看你(nǐ)在這個(gè)流量下的表現，包括視(shì)頻的點贊量、評論量、轉發量、完播率等。

如果你(nǐ)在這幾項數(shù)據上(shàng)表現很(hěn)好，算(suàn)法就會(huì)判斷你(nǐ)為(wèi)優質內(nèi)容，并給你(nǐ)分配一個(gè)更大(dà)的流量池。然後再看你(nǐ)在新的流量池下的數(shù)據表現，再決定給不給你(nǐ)分配更大(dà)的流量池。

就這樣層層用戶驗證、層層流量疊加推薦，隻要你(nǐ)的內(nèi)容優質用戶反饋好，算(suàn)法就會(huì)給你(nǐ)一次比一次更大(dà)的流量。最終助推你(nǐ)成為(wèi)十萬加、百萬加、千萬加的現象線爆款視(shì)頻，出現全國網民的抖音(yīn)首頁。

而如果你(nǐ)的視(shì)頻質量一般，初始流量池的測試你(nǐ)都沒通(tōng)過，那(nà)初始流量一結束你(nǐ)就已經涼了。

這就是抖音(yīn)的算(suàn)法。

抖音(yīn)每天都有(yǒu)海量視(shì)頻上(shàng)傳，到底什麽視(shì)頻內(nèi)容是好什麽是不好？到底什麽樣的視(shì)頻內(nèi)容得(de)到流量傾斜和(hé)扶持呢？靠的就是這個(gè)算(suàn)法，抖音(yīn)通(tōng)過這個(gè)算(suàn)法機制(zhì)來(lái)決定視(shì)頻內(nèi)容的好壞标準和(hé)是否推薦，它最終保證了好內(nèi)容的脫穎而出。

對于一個(gè)內(nèi)容平台而言，最重要的莫過于這兩點：

确保好內(nèi)容源源不斷地生(shēng)産出來(lái) 将更優質的內(nèi)容推送到更多(duō)人(rén)面前，或者說确保每個(gè)人(rén)都能在平台上(shàng)找到自己想看的內(nèi)容

優質內(nèi)容得(de)到流量扶持，內(nèi)容生(shēng)産者有(yǒu)更大(dà)動力創作(zuò)；觀衆看到想看的好內(nèi)容，有(yǒu)更多(duō)時(shí)間(jiān)投入觀看，正向循環形成，平台得(de)以持續蓬勃發展。

02

如果透過現象來(lái)看抖音(yīn)推薦算(suàn)法的本質的話(huà)，我們會(huì)發現，這就是精益創業思想在內(nèi)容分發上(shàng)的一次應用。

具體(tǐ)地說，就是Eric Rise在《精益創業》一書(shū)中提出的理(lǐ)念，其核心是MVP驗證（Minimum Viable Product，最小(xiǎo)可(kě)行(xíng)性産品）。

用一個(gè)小(xiǎo)成本、小(xiǎo)批量的生(shēng)産方式去驗證市場(chǎng)反應，獲取用戶反饋，從而不斷試錯，從試錯中不斷獲取認知，學習市場(chǎng)。最終，在不斷叠代産品、叠代認知的基礎上(shàng)，調整創業的路徑。

與這一理(lǐ)念一緻的還(hái)有(yǒu)一個(gè)名詞叫敏捷開(kāi)發——采用叠代、循序漸進的方式進行(xíng)産品開(kāi)發，小(xiǎo)步快跑，盡早交付，然後交由用戶去驗證，如果不對就下線，對了就堅持和(hé)修改；從而以敏捷的方式推進項目，不斷完善和(hé)叠代産品的用戶體(tǐ)驗。

可(kě)以看到抖音(yīn)算(suàn)法跟上(shàng)述MVP驗證、敏捷開(kāi)發的本質思路完全是一樣的——先給視(shì)頻一個(gè)最小(xiǎo)流量，然後交由用戶去驗證，用戶愛(ài)看就給更大(dà)流量、更更大(dà)流量，不愛(ài)看就不給流量了。

既然産品開(kāi)發可(kě)以敏捷、創業可(kě)以精益、視(shì)頻分發可(kě)以疊加流量，那(nà)麽，為(wèi)什麽做(zuò)品牌不能應用這個(gè)思路呢？

03

今天有(yǒu)很(hěn)多(duō)企業做(zuò)營銷，拍一條視(shì)頻，可(kě)能會(huì)花(huā)上(shàng)億的預算(suàn)去推廣它；設計(jì)一張海報，可(kě)能會(huì)在全國上(shàng)百家(jiā)城市、數(shù)千家(jiā)門(mén)店(diàn)去傳播它、應用它。

但(dàn)是，如果視(shì)頻拍得(de)不打動人(rén)、海報設計(jì)的思路不對，那(nà)麽它給企業造成的損失是難以估量的。

盡管品牌創作(zuò)如此重要，是企業媒介預算(suàn)是否浪費的根本。但(dàn)遺憾的是，品牌創作(zuò)的決策過程至今非常粗放，評價評準極其主觀，基本上(shàng)就是甲方高(gāo)層拍腦(nǎo)袋決定的結果。

品牌應向消費者傳遞何種信息、使用何種措詞，完全視(shì)乎企業老闆偏好。廣告作(zuò)品的美醜，根本就是甲方審美水(shuǐ)平和(hé)品味的忠實反映。

廣告文案的語氣，品牌畫(huà)面的調性，很(hěn)多(duō)時(shí)候都要看甲方老闆是否喜歡。

如果甲方老闆是個(gè)60後，而且還(hái)喜歡插手營銷決策，那(nà)你(nǐ)覺得(de)這個(gè)企業還(hái)能做(zuò)什麽social傳播？

甚至可(kě)以說，企業的很(hěn)多(duō)營銷決策就是基于甲方老闆的喜好和(hé)品味做(zuò)出的。比如老闆喜歡某女星，那(nà)麽企業就會(huì)請(qǐng)她來(lái)代言品牌；老闆喜歡某項運動，那(nà)麽品牌就會(huì)贊助該項運動賽事。

這一行(xíng)為(wèi)完全罔顧運動賽事的調性和(hé)品牌是否契合，企業品牌消費者究竟喜不喜歡該女星。

毫無疑問，廣告作(zuò)品的好壞應該交由消費者來(lái)評價，消費者喜歡的、買單的廣告才是好廣告。

過去企業在廣告上(shàng)線前不是沒做(zuò)過用戶測試，結果然并卵。因為(wèi)消費者不在一個(gè)真實的環境下投票(piào)，你(nǐ)很(hěn)難測出真實的用戶反饋。在消費者問卷裏消費者選了好，不代表廣告上(shàng)線後，消費者就會(huì)真的用人(rén)民币投票(piào)。

那(nà)麽，這時(shí)候企業投放廣告就應該學習抖音(yīn)算(suàn)法了。

舉個(gè)例子，如果一間(jiān)企業的營銷目标最終是覆蓋2000萬用戶，讓2000萬用戶看到自家(jiā)廣告。那(nà)我能不能先做(zuò)一條廣告，投給2000個(gè)用戶看？

如果這2000個(gè)用戶都說好，播放率、轉化率不錯，那(nà)我再把這個(gè)廣告投給20萬用戶看。

如果這20萬用戶的反饋都很(hěn)好，我再把它投給2000萬用戶看。

這樣子就能最大(dà)限度地避免廣告策略不準、廣告創意缺乏打動力，最終保證傳播效果。

04

由于現今越來(lái)越多(duō)企業将營銷預算(suàn)花(huā)在精準投放上(shàng)面，上(shàng)面提到的策略完全可(kě)以實現。

企業可(kě)以按天、按點擊量先購買少(shǎo)量媒體(tǐ)資源，然後按照到達率、轉化率的用戶測試，來(lái)優化廣告素材和(hé)媒體(tǐ)策略，再進行(xíng)大(dà)規模投放。

最重要的是，這一“敏捷營銷”的方式核心不是為(wèi)了優化媒體(tǐ)投放策略，而是要通(tōng)過用戶驗證的方式來(lái)優化企業品牌戰略，讓用戶來(lái)決定一家(jiā)企業的品牌應當如何規劃設計(jì)，如何實施發展。

今天談及精準投放，大(dà)家(jiā)都很(hěn)喜歡講一個(gè)詞——千人(rén)千面。同為(wèi)一間(jiān)品牌的廣告，要讓不同的人(rén)看到不一樣的廣告素材。

但(dàn)是現實意義中的千人(rén)千面更多(duō)隻是排版的不同，并無本質區(qū)别。這其實沒什麽意義，企業并不需要千人(rén)千面，恰恰相反，一家(jiā)企業隻需要制(zhì)作(zuò)三張素材用于廣告投放就行(xíng)了：

産品功能型的廣告訴求，講USP的。 品牌形象型的廣告訴求，講情感價值的。 品類地位型的廣告訴求，講銷量或者地位背書(shū)的。

為(wèi)什麽是這三種呢？

因為(wèi)品牌打造就隻有(yǒu)這三種标準範式罷了。統觀國內(nèi)所有(yǒu)品牌代理(lǐ)公司、廣告公司、營銷咨詢公司，他們做(zuò)廣告的套路，給企業規劃的品牌路徑，基本上(shàng)就是這三種挑一。

外資4A公司通(tōng)常都是建議企業做(zuò)品牌形象，溝通(tōng)情感價值或價值觀 本土廣告公司則通(tōng)常建議企業宣傳功能，賣點才是實打實的 營銷咨詢公司的藥方則以強調品類地位居多(duō)，要麽講“銷量遙遙領先”，要麽講“XX品類領導者”。

那(nà)麽企業究竟應該聽(tīng)說的，走哪條品牌建設之路呢？

注意，别被忽悠了。我們不如做(zuò)三張稿，最後進行(xíng)測試吧(ba)。

先花(huā)上(shàng)幾萬塊錢(qián)，三張稿做(zuò)好一起投，再看用戶的數(shù)據反饋，哪個(gè)訴求方向的到達率和(hé)轉化率更高(gāo)，這就說明(míng)了很(hěn)多(duō)問題。

這三張不同的稿，其實就代表了三種截然不同的品牌核心訴求，代表了三種完全不同的品牌打造方式。

因為(wèi)一個(gè)品牌的核心訴求，就位于品牌戰略的中心，它決定了這個(gè)品牌的很(hěn)多(duō)東西，包括核心價值提煉、品牌個(gè)性、品牌與用戶的關系、品牌認知度與聯想度等等。

企業完全可(kě)以通(tōng)過用戶驗證，來(lái)決定未來(lái)品牌戰略的走向。

随着整個(gè)社會(huì)和(hé)媒體(tǐ)不斷走向數(shù)據化，程序化購買必然成為(wèi)未來(lái)廣告投放的絕對主流。當程序化購買當道(dào)，企業可(kě)以先花(huā)錢(qián)購買一個(gè)最小(xiǎo)流量池，測試廣告核心訴求和(hé)品牌策略，根據用戶反饋優化品牌策略後，再購買更大(dà)的流量用于投放。

這不僅意味着營銷花(huā)費的進一步精準和(hé)節約，同時(shí)也是對企業營銷決策流程的一大(dà)優化，讓用戶決定品牌策略，用算(suàn)法來(lái)做(zuò)品牌。

我期待着有(yǒu)一天，品牌廣告視(shì)頻也能像抖音(yīn)一樣，大(dà)家(jiā)來(lái)點贊、評論、轉發，通(tōng)過用戶反饋來(lái)決定視(shì)頻的推薦與分發，垃圾廣告視(shì)頻根本擴散不出去哈哈哈。