2022年度品牌傳播觀點

隻要涉及到生(shēng)意，就一定會(huì)有(yǒu)市場(chǎng)競争，就必然産生(shēng)決定着企業成敗得(de)失的競争結果。因此，市場(chǎng)競争對任何企業而言，都是十分重要且極為(wèi)嚴肅的事。

但(dàn)競争一直都存在着“兩個(gè)市場(chǎng)”。一個(gè)是現實世界中有(yǒu)形的業務市場(chǎng)，主要由“業務意義上(shàng)的企業”驅動競争，這是很(hěn)多(duō)企業過去都極為(wèi)熟悉的一個(gè)市場(chǎng)。但(dàn)它隻是競争的A面。

而另一個(gè)市場(chǎng)，則是虛拟世界中無形的“人(rén)心市場(chǎng)”——這是過去長期被輕視(shì)、被忽略，甚至被誤解的市場(chǎng)。因為(wèi)在這個(gè)市場(chǎng)中，傳統的競争規則失效了！企業的對手不再隻是友(yǒu)商，而是充斥在各類社會(huì)群體(tǐ)認知圖景中的印象、觀念、看法、意見、甚至是刻闆印象、偏見等；企業的競争驅動也不再隻是“業務意義上(shàng)的企業”，而是還(hái)有(yǒu)“價值觀意義上(shàng)的企業”、“社會(huì)意義上(shàng)的企業”。人(rén)心市場(chǎng)是競争的B面。

今天，B面的人(rén)心市場(chǎng)變得(de)越來(lái)越重要，并在深刻影(yǐng)響着A面的業務市場(chǎng)，市場(chǎng)競争已經進入到了人(rén)心市場(chǎng)階段。這也意味着，以往的競争模式、傳播套路再難奏效。每一位企業家(jiā)以及企業的高(gāo)層決策者，需要深刻認識到時(shí)代底層邏輯的變化，高(gāo)度重視(shì)人(rén)心市場(chǎng)，以及對應的市場(chǎng)規則、傳播規則。

我們正身處一個(gè)前所未有(yǒu)的“大(dà)變局與大(dà)沖突”時(shí)代。

“大(dà)變局”一詞是對當前世界和(hé)中國所經曆的态勢的高(gāo)度精煉概括。其原話(huà)是“百年未有(yǒu)之大(dà)變局”，意指世界和(hé)中國在政治、經濟、科技(jì)、文化、安全等諸多(duō)重要領域，都在經曆着前所未有(yǒu)的深刻調整期、動蕩期、變革期。“大(dà)沖突”則包括了上(shàng)述大(dà)變局所帶來(lái)的方方面面的沖突。

從人(rén)類社會(huì)的發展趨勢看，是智能社會(huì)的到來(lái)；從全球經濟看，全球經濟正在從“工業化、城市化和(hé)全球化”轉向“綠色再工業化”。

向內(nèi)看，我們整體(tǐ)都在實現中華民族的偉大(dà)複興之路上(shàng)，朝向下一個(gè)百年目标邁進。從經濟發展看，從高(gāo)速度轉向高(gāo)質量，全球“綠色再工業化”背景下的中國雙碳戰略，和(hé)國家(jiā)安全背景下的中國自主科技(jì)創新戰略，将成為(wèi)中國經濟未來(lái)最重要的方向性選擇。

從社會(huì)總體(tǐ)發展思路看，新時(shí)代我國社會(huì)的主要矛盾，是“人(rén)民日益增長的美好生(shēng)活需要和(hé)不平衡不充分的發展之間(jiān)的矛盾”，堅持“以人(rén)民為(wèi)中心”的發展思想，“滿足人(rén)民對美好生(shēng)活的向往”，将成為(wèi)社會(huì)新的底層邏輯。

在新底層邏輯下，競争和(hé)傳播的邏輯也全變了！“人(rén)民”将處在最中心的位置，“公衆語境”将成為(wèi)企業最大(dà)的語境。

過去單純的價格、服務、渠道(dào)等“業務意義上(shàng)的企業”競争要素，已經不能幫助企業獲得(de)競争優勢。企業的競争，也将從過去的産品、品牌和(hé)營銷等維度上(shàng)的競争，全面轉向構建“品牌人(rén)民基礎”的人(rén)心競争階段。

“人(rén)心”是什麽？絕非是“定位”中關于“心智”等論調，而是，該詞本意“群衆所擁護的、向往的”。在人(rén)心競争階段，産品、服務、渠道(dào)等競争要素成為(wèi)企業競争的基本盤，人(rén)心的選擇則決定着企業的競争成敗，人(rén)心成為(wèi)左右競争格局的關鍵性因素。

百年前左右，輿論學之父李普曼就曾提出“兩個(gè)環境”，即現實環境與拟态環境的說法。他認為(wèi)，人(rén)們會(huì)通(tōng)過拟态環境來(lái)間(jiān)接認識現實環境，而且會(huì)在特定情況下，就該拟态環境做(zuò)出如真實世界般的劇(jù)烈反應、進行(xíng)了真實的行(xíng)為(wèi)，進而真實作(zuò)用于現實環境。

當前，業務市場(chǎng)與人(rén)心市場(chǎng)正顯現出相似的規律——特别是從2018年底以來(lái)：人(rén)心市場(chǎng)越來(lái)越顯性化，并在深度影(yǐng)響着業務市場(chǎng)的表現。國內(nèi)市場(chǎng)上(shàng)的競争，也從常規的業務競争進入到了人(rén)心競争階段，得(de)人(rén)心者才能得(de)天下。尤其是大(dà)體(tǐ)量的商業巨頭，必須要深刻意識到，其商業半徑越大(dà)，其社會(huì)半徑就越大(dà)，其要考慮的人(rén)心市場(chǎng)就多(duō)，而人(rén)心的向背就變得(de)格外關鍵。

何為(wèi)人(rén)心向背？簡而言之，人(rén)心就是選擇，就是公衆在複雜傳播環境中，在接收複雜信息後所做(zuò)出的情感依歸。在傳播競争中，企業要争奪的就是如何通(tōng)過信息、議題、細節、故事等，來(lái)構建傳播環境，和(hé)消費者建立心理(lǐ)層面上(shàng)的親密關系，從而去影(yǐng)響消費者做(zuò)出情感反應。

企業的人(rén)心競争，本質上(shàng)是企業在“價值觀意義上(shàng)的企業”、“社會(huì)意義上(shàng)的企業”上(shàng)表達得(de)到了普遍的情感共鳴、社會(huì)認同，而在大(dà)變局和(hé)大(dà)沖突時(shí)代，企業的“公衆性”，将是企業達成社會(huì)共識并形成社會(huì)共鳴的根本前提。

從內(nèi)涵上(shàng)，企業的“公衆性”即企業的群衆基礎。而這一态度、價值，既要有(yǒu)清晰的立場(chǎng)表達，恰當的姿态，更離不開(kāi)企業的真實的行(xíng)動、以及成果的印證，即企業必須具有(yǒu)高(gāo)度的言行(xíng)一緻性；此外，從操作(zuò)的角度看，人(rén)心市場(chǎng)的争奪，也将是一場(chǎng)沒有(yǒu)硝煙的、漫長的戰役，其對手不是品牌，不是競品，也不是用戶，而是時(shí)間(jiān)。

在用戶側，企業要有(yǒu)敏銳的社會(huì)洞察力，對社會(huì)各階層有(yǒu)同理(lǐ)心，着眼于用戶真實的生(shēng)存狀态、生(shēng)活狀态，避免陷入傳統意義上(shàng)的精英式思維。在品牌側，企業要從“人(rén)民”出發，升華企業的價值觀和(hé)品牌立意，以此構建全民夥伴關系；在價值觀的傳遞上(shàng)，企業既要有(yǒu)長期主義的戰略定力，也要有(yǒu)人(rén)心争奪持久戰的戰略耐心。

人(rén)心的争奪，本質上(shàng)就是傳播戰。

傳播戰不是以往意義上(shàng)的公關、廣告等傳播手段的單一應用，也不是創意、事件、話(huà)題等手法的單一動作(zuò)，而是企業的全要素戰争，需要全局聯動。

縱觀企業傳播的曆史演進過程，企業傳播一直處于“向上(shàng)和(hé)企業戰略匹配”，以及“向下和(hé)企業營銷兼容”的狀态中。伴随着大(dà)變局和(hé)大(dà)沖突時(shí)代的到來(lái)，企業傳播戰的競争維度變得(de)更加寬泛。

從操作(zuò)上(shàng)看，傳播戰包括：鏈接社會(huì)主流意識形态的宣傳戰，建立廣泛群衆陣線的運動戰，陣地、資源、技(jì)術(shù)等深度交互的資源戰，構建和(hé)表達企業自己故事的內(nèi)容戰，以及産品、品牌、企業協同作(zuò)戰的系統戰，等各類形式、資源、手段上(shàng)的綜合應用，是從傳播的頂層規劃開(kāi)始，到每一個(gè)細節都需要精心準備的全局聯動之戰。

內(nèi)容是企業傳播的起點，而企業的故事則是內(nèi)容的靈魂。在未來(lái)相當長的一段時(shí)間(jiān)內(nèi)，企業傳播戰的起點，是嘗試構建起自己的故事框架，并找到自己的叙事方式。在當下，每一個(gè)企業都需要講好自己的故事，企業要選擇一個(gè)适合自身的故事，同時(shí)本色出演企業故事中的主角，吸引觀衆、赢得(de)人(rén)心。

傳播系統的構建，則是傳播戰發揮作(zuò)用的關鍵。傳播系統包括了産品傳播、品牌傳播、企業傳播，三者之間(jiān)必須三位一體(tǐ)，協同作(zuò)戰。分别負責構建起業務的先進性，融入到社會(huì)主流的叙事體(tǐ)系，以及社會(huì)價值體(tǐ)系之中，回應Reason to Buy（購買的理(lǐ)由）、Reason to Believe（相信的理(lǐ)由）以及Reason to Respect（尊重的理(lǐ)由）等關鍵問題。

此外，企業傳播戰還(hái)是企業資源的消耗戰，企業傳播要做(zuò)好資源的适配，減少(shǎo)連接損耗，才能以小(xiǎo)博大(dà)。

總之，人(rén)心争奪的企業傳播戰，需要企業全局聯動的戰略性思維，在複雜心智的不确定環境中，以傳播智慧赢得(de)競争先機。

今天，從業務市場(chǎng)到人(rén)心市場(chǎng)的新的趨勢已經形成，沒有(yǒu)任何企業能将業務市場(chǎng)隔離在人(rén)心市場(chǎng)之外。

在未來(lái)相當長的時(shí)間(jiān)內(nèi)，企業必須要完成從“業務意義上(shàng)的企業”表達，到“價值觀意義上(shàng)的企業”、“社會(huì)意義上(shàng)的企業”的表達，向上(shàng)承接意識形态，向下創建民意基礎，從“業務語境”主動進入到“公衆語境”中，通(tōng)過赢得(de)人(rén)心市場(chǎng)，去進一步鞏固、擴大(dà)自己業務市場(chǎng)，加持企業在業務市場(chǎng)中的競争力，實現“業務市場(chǎng)+人(rén)心市場(chǎng)”的雙重占領。