美妝品牌營銷策略如何做(zuò)？低(dī)價高(gāo)毛利，打爆現象級單品

低(dī)價高(gāo)毛利，打爆現象級單品

中國化妝品每年備案商品數(shù)都在高(gāo)速增長，根據藥監局備案網站(zhàn)數(shù)據，2019年備案商品數(shù)量達到40萬+。但(dàn)是真正能夠打爆的單品屈指可(kě)數(shù)。

其中有(yǒu)很(hěn)多(duō)種原因，可(kě)能是産品設計(jì)問題也可(kě)能是産品營銷等問題，但(dàn)仔細分析花(huā)西子、一葉子、橘朵、完美日記的爆品邏輯，可(kě)以發現都存在着“高(gāo)頻”、“标品”、“低(dī)門(mén)檻”、“高(gāo)毛利”這幾個(gè)特點。

新品突圍的方式之一是在常規細分品類上(shàng)做(zuò)出更細緻的微創新。比如蛋蛋面膜、空(kōng)氣唇釉、素顔霜、雕花(huā)口紅、蘑菇氣墊等，或是采用了新設計(jì)（雕花(huā)口紅），或者采用了新技(jì)術(shù)新工藝（泡泡面膜），或是抓住了新場(chǎng)景（熬夜霜），滿足了新人(rén)群的需求。

作(zuò)為(wèi)韓束子品牌，一葉子曾經在2013年左右停止發展，2015年，韓束為(wèi)一葉子投入4億廣告費，開(kāi)啓了廣告狂人(rén)式投放，獨家(jiā)冠名《天天向上(shàng)》《我想和(hé)你(nǐ)唱(chàng)》等綜藝節目，推動“新鮮面膜”概念，在電(diàn)視(shì)劇(jù)植入方面也不遺餘力，當年就實現了19.5億的銷售額。

掌握消費周期，卡住營銷節點

化妝品行(xíng)業的消費者在不同時(shí)間(jiān)有(yǒu)不同的關注重點。在化妝品行(xíng)業有(yǒu)兩大(dà)重要的營銷節點：

（1）傳統節日；

（2）電(diàn)商促銷節，

2019年，3月、5月、9月和(hé)11月是花(huā)西子的幾個(gè)重要銷量增長拐點，這分别對應了520節和(hé)七夕節、618、雙11這幾大(dà)營銷節點。在七夕節日，花(huā)西子還(hái)專門(mén)推出了“七夕畫(huà)眉”活動，同時(shí)推出兩周年限量版琉璃禮盒，成為(wèi)當季火(huǒ)爆的應景産品。

橘朵在小(xiǎo)紅書(shū)的發帖就集中在4~5月和(hé)8~11月。每次大(dà)促前都會(huì)在平台提前1到2個(gè)月進行(xíng)預熱種草。

美妝品牌營銷策略3

不同渠道(dào)場(chǎng)景，采用針對性的營銷策略

電(diàn)商是化妝品主要銷售渠道(dào)中唯一還(hái)在大(dà)幅增長的渠道(dào)，根據Euromonitor數(shù)據，以往化妝品所倚重的傳統渠道(dào)都在下滑，CS渠道(dào)略有(yǒu)上(shàng)升，但(dàn)是和(hé)電(diàn)商也是沒法比較。

2020年疫情影(yǐng)響了化妝品線下渠道(dào)的銷售，卻借助直播這種體(tǐ)驗和(hé)互動性較強的線上(shàng)渠道(dào)打通(tōng)了電(diàn)商銷售的任督二脈。

比如在不同的種草平台，根據不同平台的特點花(huā)西子會(huì)設計(jì)相對應的內(nèi)容，避免産生(shēng)用戶反感，這也是內(nèi)容營銷和(hé)廣告投放極為(wèi)不同的地方。

明(míng)星、KOL和(hé)用戶的細分化運營

根據凱度消費者指數(shù)個(gè)人(rén)彩妝樣組研究顯示，20~29歲的女生(shēng)貢獻了彩妝市場(chǎng)45%的銷售。63%千禧一代表示，面對博主/用戶評論和(hé)品牌自身宣傳時(shí)，他們更願意相信前者。所以美妝品牌營銷在傳播策略上(shàng)一般會(huì)組合運用不同的營銷角色。

如一葉子在明(míng)星代言方面一向大(dà)手筆。在确定代言人(rén)之前，一葉子會(huì)有(yǒu)一套系統化的評估模型，從輿論風控和(hé)性價比、商業價值、發展計(jì)劃、媒體(tǐ)熱度、品牌契合度六大(dà)維度進行(xíng)考量。

完美日記在不斷官宣各類産品代言人(rén)的前提下，通(tōng)過明(míng)星藝人(rén)帶動品牌知名度，有(yǒu)利于與知名KOL達成傳播合作(zuò)；同時(shí)會(huì)影(yǐng)響中小(xiǎo)達人(rén)的合作(zuò)意願。這種以上(shàng)帶下的傳播鏈，有(yǒu)利于營銷“全網推薦”的熱潮氛圍。

除了明(míng)星、達人(rén)之外，花(huā)西子還(hái)會(huì)與素人(rén)和(hé)用戶合作(zuò)。2017年8月，花(huā)西子入駐天貓開(kāi)設品牌旗艦店(diàn)，并首次在品牌官方微博發布 “彩妝體(tǐ)驗官招募令”，邀請(qǐng)用戶參與6款産品的“內(nèi)測”。在花(huā)西子官方微信、天貓旗艦店(diàn)首頁底部以及店(diàn)鋪會(huì)員界面也均設有(yǒu)“體(tǐ)驗官”相關內(nèi)容的宣傳和(hé)跳(tiào)轉。産品上(shàng)線前會(huì)招募上(shàng)千名用戶試用，然後出具相應的用戶體(tǐ)驗報告。

以上(shàng)，國貨美妝品牌營銷的策略要做(zuò)到品牌與效果互為(wèi)協同，既要做(zuò)到品牌曝光，也要做(zuò)到效果收割，隻有(yǒu)打出一套從蓄能到轉化的品效協同組合拳，才能在“成熟”的美妝品牌營銷賽道(dào)上(shàng)脫穎而出。