小(xiǎo)品牌怎麽做(zuò)垂直營銷

在如今競争激烈的環境下，若品牌想要得(de)以成長，最靠譜的方式是從垂直領域入手。

所謂的垂直領域，就是以主題為(wèi)劃分的小(xiǎo)市場(chǎng)，通(tōng)常人(rén)們會(huì)因為(wèi)興趣或某種職業、生(shēng)活需要而在此聚合。重現傳媒提供專業的個(gè)人(rén)及企業的品牌策劃方案。

比如說虎撲聚合的是籃球為(wèi)主的運動愛(ài)好者，B站(zhàn)聚合的是二次元愛(ài)好者，豆瓣則可(kě)以說是文藝青年的大(dà)本營，keep則是運動健身愛(ài)好者的聚集地……還(hái)有(yǒu)無數(shù)的亞文化社交平台。

品牌在這些(xiē)垂直領域中存活，是其做(zuò)大(dà)品牌影(yǐng)響力的第一步。而不同于大(dà)衆市場(chǎng)的普适性，許多(duō)高(gāo)舉高(gāo)打的推廣方法，在垂直領域中都會(huì)不大(dà)奏效（比如流量明(míng)星代言等），因為(wèi)大(dà)衆市場(chǎng)和(hé)垂直市場(chǎng)無論在人(rén)群關系還(hái)是傳播機制(zhì)上(shàng)都大(dà)不相同。

如果我們觀察一些(xiē)垂直領域專家(jiā)KOL的态度，不難發現，他們往往對大(dà)衆市場(chǎng)的産品嗤之以鼻。如此種種無不反映出，垂直市場(chǎng)是一個(gè)需要精細化運營和(hé)推廣的細分領域。

垂直市場(chǎng)與大(dà)衆市場(chǎng)的區(qū)别主要在以下幾點：

垂直市場(chǎng)不像大(dà)衆市場(chǎng)一樣對普通(tōng)用戶非常友(yǒu)好，能讓普通(tōng)人(rén)自由進出參與。垂直市場(chǎng)中有(yǒu)明(míng)顯的文化壁壘，而這種文化壁壘能夠快速過濾掉非目标人(rén)群，若普通(tōng)人(rén)沒有(yǒu)相關背景是無法融入垂直圈層的。

比如說在飯圈中的黑(hēi)話(huà)，粉絲用戶等等，若不是相關明(míng)星的粉絲，即使進入到社群之中也會(huì)一頭霧水(shuǐ)，若不經過內(nèi)行(xíng)人(rén)點撥，或者補習相關資料，很(hěn)難破解相關信息。

還(hái)有(yǒu)近段時(shí)間(jiān)流行(xíng)的00後黑(hēi)話(huà)，都是入圈的強大(dà)壁壘。圈層與圈層之間(jiān)的壁壘，就是通(tōng)過這些(xiē)“共同經驗”形成的梗而維護的。也正是如此，品牌想要打入圈層，就不能用一種大(dà)衆化的語言去與之對話(huà)。

與大(dà)衆市場(chǎng)不同，垂直領域的意見領袖往往數(shù)量較少(shǎo)而且影(yǐng)響力更加大(dà)，通(tōng)常來(lái)說在垂直領域的KOL更會(huì)是個(gè)技(jì)術(shù)控、發燒友(yǒu)，對該領域産品的各項技(jì)術(shù)細節十分在行(xíng)，很(hěn)少(shǎo)會(huì)存在大(dà)衆市場(chǎng)中娛樂類的KOL。

也正是因為(wèi)垂直市場(chǎng)的市場(chǎng)容量有(yǒu)限，KOL數(shù)量并不多(duō)，且往往圈內(nèi)如雷貫耳的意見領袖，在大(dà)衆面前并不知名。

之所以說這些(xiē)KOL的影(yǐng)響力更大(dà)，是因為(wèi)他們與其他用戶的互動溝通(tōng)深度會(huì)更深。營銷服務商Markerly曾在16年發布過一組Instagram紅人(rén)調查報告，其中也顯示擁有(yǒu)1000名粉絲左右的KOL無論是點贊還(hái)是評論比例都是最高(gāo)的，而粉絲超過1萬名後，KOL的點贊率、互動率就明(míng)顯下滑。

因此，在垂直領域中，品牌推廣用硬廣說服的效率是比較低(dī)下的，正确的姿勢硬廣是拉攏意見領袖做(zuò)軟植入，做(zuò)好意見領袖的一對一運營。但(dàn)由于垂直品類的意見領袖更多(duō)是發燒友(yǒu)，因此産品的硬性指标上(shàng)需要有(yǒu)一定優勢才行(xíng)。

活躍的社群氛圍體(tǐ)現在兩個(gè)方面，第一個(gè)是圈層因為(wèi)與外界有(yǒu)較強的文化壁壘，因此凝聚力和(hé)歸屬感比較強；

第二個(gè)是由于群體(tǐ)規模較小(xiǎo)，圈層內(nèi)部的溝通(tōng)效率非常高(gāo)，無論是KOL還(hái)是普通(tōng)用戶，在小(xiǎo)群體(tǐ)中通(tōng)常是非常活躍的，無論是什麽相關的小(xiǎo)事都能快速擊穿整個(gè)圈層。

通(tōng)常來(lái)說，垂直領域更多(duō)是以興趣而非直接利益驅使的，也正是因為(wèi)對主題內(nèi)容、價值觀、意識形态的認同，用戶更願意參與分享討(tǎo)論，而群體(tǐ)規模較小(xiǎo)給了他們足夠的參與感。這對于品牌來(lái)說是把雙刃劍，一來(lái)品牌亮點能夠迅速傳播，二來(lái)遇到危機公關也更加棘手。

那(nà)品牌應該如何擊穿垂直市場(chǎng)，在垂直領域中獲得(de)優勢呢？

籠絡垂直領域用戶的核心在于構建壁壘，也就是制(zhì)造用戶的優越感。對于圈內(nèi)人(rén)來(lái)說，能夠獲得(de)價值和(hé)身份的認同，對于圈外人(rén)來(lái)說，對圈子內(nèi)也能産生(shēng)好奇。

比如說B站(zhàn)和(hé)虎撲的注冊答(dá)題系統，不同于其他平台對用戶數(shù)量的渴求，這類垂直社區(qū)對社區(qū)氛圍更加注重。新注冊用戶如果要“轉正”則需要回答(dá)一系列垂直領域知識，比如虎撲需要回答(dá)籃球知識，B站(zhàn)需要回答(dá)擅長社區(qū)闆塊的知識，合格後才能擁有(yǒu)更多(duō)權限。

早期知乎也是如此，通(tōng)過邀請(qǐng)碼的封閉注冊方式構建最初的社群精英式氛圍，吸引了衆多(duō)普通(tōng)用戶的好奇關注，也正是早期氛圍的搭建，才能讓知乎如今有(yǒu)資本向大(dà)衆開(kāi)放。

可(kě)以說，構建一套垂直領域的産品壁壘，就相當于形成一套排外的潛規則，這在品牌耕耘垂直領域時(shí)能強化用戶的歸屬感和(hé)優越感。

之前我在其他文章有(yǒu)說過，品牌如同國家(jiā)、宗教一般，是一種類似信仰的東西，而這種信仰信任的外在表現就是各種符号及儀式的組合。比如說國家(jiā)有(yǒu)國旗、國歌(gē)、各種禮儀規範，品牌也應是如此。

除了品牌logo等外在的符号，在垂直領域中品牌甚至能形成獨特的話(huà)語體(tǐ)系來(lái)強化壁壘和(hé)産品粘性，比如知乎中的“謝邀”、說唱(chàng)中的“skr”、虎撲的“jr”、以前內(nèi)涵段子中的“天王蓋地虎”段友(yǒu)切口等等。

人(rén)類是由故事而凝聚的，而人(rén)與人(rén)之間(jiān)的關系也是靠“共同秘密”增進的，當垂直品牌産品用戶社群中出現這類外人(rén)摸不透的次文本潛規則時(shí)，那(nà)品牌本身也就形成了競品難以模仿的文化壁壘了。

而這種品牌儀式感不僅僅是語言交流上(shàng)的，也可(kě)以在産品使用上(shàng)塑造獨特的圈層文化。比如奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，比如農夫果園的“喝(hē)前搖一搖”。這一系列動作(zuò)儀式，或者說精心的品牌交互設計(jì)上(shàng)，增加了品牌的符号記憶，也構建了獨特的品類文化及品牌競争力。

垂直領域中意見領袖的影(yǐng)響力是至關重要的，而大(dà)衆市場(chǎng)中平台品牌會(huì)更具主導型。也就是說，在垂直領域，大(dà)V比品牌更具影(yǐng)響力，而在大(dà)衆市場(chǎng)中，平台比大(dà)V更具影(yǐng)響力。

想想若知乎早期沒有(yǒu)各種科技(jì)圈的大(dà)佬坐(zuò)鎮答(dá)題，怎麽會(huì)快速引發關注？若B站(zhàn)最早不是帶來(lái)了一波UP主，怎麽會(huì)有(yǒu)大(dà)量用戶湧入？

對于平台、社區(qū)型産品而言，早期在垂直領域的重點任務就是引入意見領袖，通(tōng)過大(dà)V借勢造勢；而對于非平台類産品而言，重點就是勾搭上(shàng)這些(xiē)垂直意見領袖，拉來(lái)進行(xíng)産品內(nèi)測，直到把産品做(zuò)到讓意見領袖滿意後，在進行(xíng)聯合推廣推介，這種讓意見領袖深度參與産品過程，取得(de)的最終效果就會(huì)比無腦(nǎo)投放要好得(de)多(duō)。

簡而言之，精細化運營意見領袖的要訣就是讓其深度參與品牌過程，形成利益共同體(tǐ)，這對于垂直領域品牌至關重要。

垂直市場(chǎng)中突圍并非易事，除了産品質量要過硬外，構建圈層壁壘、打造品牌儀式感、精細化運營意見領袖都是品牌方應該嘗試的方法，隻有(yǒu)在垂直領域中嶄露頭角，品牌才有(yǒu)機會(huì)在大(dà)衆市場(chǎng)中分一杯羹。讓重現傳媒成為(wèi)您的專職管家(jiā)，提供專業的品牌策劃服務。