善于打磨商業故事是品牌營銷制(zhì)勝秘訣

如果有(yǒu)人(rén)問你(nǐ)，如果旅行(xíng)時(shí)不想住酒店(diàn)，而是想租住在别人(rén)的家(jiā)裏，你(nǐ)第一個(gè)想到的是哪家(jiā)公司？

雖然有(yǒu)很(hěn)多(duō)公司符合這個(gè)特點，第一個(gè)想到的絕對是Airbnb。這是為(wèi)什麽呢？不是因為(wèi)Airbnb是最大(dà)的一家(jiā)。（實際上(shàng)HomeAway每年的總預訂量是它的兩倍。）也不是因為(wèi)它創辦的時(shí)間(jiān)最長的。（實際上(shàng)Airbnb是新成立的。）

那(nà)是因為(wèi)他們在行(xíng)業中最會(huì)講故事。

大(dà)多(duō)數(shù)度假租賃品牌都是從同樣的角度進行(xíng)營銷：

“看我們上(shàng)市了！”

“看我們入駐的城市可(kě)真多(duō)！”

“看我們是多(duō)受歡迎！

毫無疑問：鑒于公司成立時(shí)間(jiān)和(hé)收購，像HomeAway和(hé)TripAdvisor這樣的公司在某些(xiē)領域（如收入和(hé)上(shàng)市數(shù)量）确實比Airbnb有(yǒu)優勢。然而，當考慮增長速度時(shí)，在過去幾年中，Airbnb主導整個(gè)局面，擴張速度比大(dà)多(duō)數(shù)競争對手加起來(lái)還(hái)快得(de)多(duō)。

這種高(gāo)速增長是一系列因素的結果：時(shí)機、市場(chǎng)幹擾、強大(dà)的領導力、智能商業模式、戰略決策、極佳的UX體(tǐ)驗等。他們成功的最重要的因素之一可(kě)能是他們掌握了講故事的技(jì)巧。

什麽才是好故事？

商業中的講故事與單純的講故事娛樂是不同的。當團隊在研究挖掘一個(gè)能傳達你(nǐ)的産品和(hé)服務價值的故事時(shí)，請(qǐng)确保你(nǐ)注意到這5點。

（注意：這些(xiē)建議适用于公司對內(nèi)和(hé)對外的宣傳故事。獲取內(nèi)部UX決策一緻和(hé)支持與客戶營銷同樣重要，因此公司對內(nèi)的品牌營銷與對外投入的精力是雙行(xíng)合一。）

你(nǐ)的故事應該傳達你(nǐ)獨一無二的一面，而不是“我也一樣”的信息

客戶最不需要的就是千篇一律的信息。因為(wèi)他們每天都被數(shù)千個(gè)營銷信息轟炸了。你(nǐ)的營銷方式如何才能讓你(nǐ)脫穎而出呢？

找出你(nǐ)的差異化需要去正确地看待你(nǐ)的競争對手和(hé)同行(xíng)（即使你(nǐ)認為(wèi)他們算(suàn)不上(shàng)是你(nǐ)的威脅）。他們使用什麽樣的故事和(hé)素材呢？在觀衆心目中你(nǐ)擁有(yǒu)什麽獨特之處呢？

如果你(nǐ)不能精心打磨一個(gè)關鍵特征讓你(nǐ)從競争對手中脫穎而出，同時(shí)又與你(nǐ)的用戶息息相關，最終你(nǐ)隻會(huì)籍籍無名，而不是鶴立雞群。

你(nǐ)的故事應該與用戶的需求産生(shēng)共鳴，而不是服務于你(nǐ)的業務

無論是新的營銷活動，網站(zhàn)重新設計(jì)還(hái)是産品創意，着手開(kāi)展一個(gè)項目時(shí)必須要有(yǒu)目标。大(dà)多(duō)數(shù)時(shí)候，這個(gè)目标是與業務有(yǒu)關的：即推動銷售，增加收入，提高(gāo)客戶參與度和(hé)保留率。

這些(xiē)目能确保你(nǐ)努力用在點子上(shàng)，從而達到公司盈利。然而，這些(xiē)目标并不是唯一的重點。

當業務目标優先于受衆需求時(shí)，你(nǐ)的産品很(hěn)難一直深得(de)人(rén)心。品牌戰略與設計(jì)的有(yǒu)趣關系在于，隻有(yǒu)你(nǐ)将受衆的需求放在首位時(shí)，才能實現長期的業務目标。

你(nǐ)的故事應該是關于一個(gè)大(dà)想法，而不是很(hěn)多(duō)點子

當你(nǐ)向朋友(yǒu)或同事講故事時(shí)，你(nǐ)會(huì)不由自主地開(kāi)始思考所有(yǒu)想要分享的不同記憶碎片。公司在營銷方面也經常采取相同的方法，用盡可(kě)能多(duō)的功能，優勢和(hé)信息填充你(nǐ)的故事。

然而，當你(nǐ)試圖告訴别人(rén)一切時(shí)，最終他們什麽也記不住。這就是為(wèi)什麽一個(gè)大(dà)想法是如此重要。這是品牌策略的核心：你(nǐ)希望人(rén)們記住的一個(gè)概念或想法。如果它能将你(nǐ)的業務與競争對手區(qū)分開(kāi)的時(shí)候，這個(gè)想法将潛力無限。

你(nǐ)的故事應該傳達為(wèi)什麽，而不是這是什麽

Steve Jobs是這方面的大(dà)師(shī)。例如，在20世紀90年代末和(hé)21世紀初期，像戴爾，英特爾和(hé)索尼這樣的品牌都生(shēng)産了小(xiǎo)巧的MP3播放器(qì)，并推出了所有(yǒu)的酷炫功能，如數(shù)百兆的內(nèi)存和(hé)炫酷的設計(jì)。

與此同時(shí)，蘋果公司的營銷專注于“非同凡想”這個(gè)概念，與戴爾“Easy as Dell”和(hé)英特爾“Intel Inside”口号有(yǒu)很(hěn)大(dà)不同。人(rén)們不僅需要這種求異思維，而且能與之産生(shēng)共鳴，進而想要擁有(yǒu)這種産品。

然後蘋果推出了一個(gè)簡單的故事，這個(gè)故事專注于産品的整體(tǐ)體(tǐ)驗：你(nǐ)的口袋裏能裝着1000首歌(gē)曲。這個(gè)故事不僅将産品推向了成功，而且改變了整個(gè)行(xíng)業。

你(nǐ)的故事應該展示一個(gè)真實可(kě)信的品牌，而不是徒有(yǒu)其表

如果品牌本身不是特别有(yǒu)魅力或有(yǒu)趣，對其進行(xíng)美化粉飾是正常的。但(dàn)遲早受衆會(huì)知道(dào)真相，而且比一開(kāi)始就告訴受衆真相所帶來(lái)的危害要大(dà)得(de)多(duō)。

比如大(dà)衆汽車(chē)，這個(gè)有(yǒu)趣，古怪的汽車(chē)品牌總是做(zuò)一些(xiē)與衆不同的事情。他們的故事似乎有(yǒu)點言過其實：一輛(liàng)靠柴油驅動的酷車(chē)是不會(huì)污染環境。然而，這個(gè)漂亮的故事試圖掩蓋的的真相是，大(dà)衆汽車(chē)的車(chē)載軟件以顯示較低(dī)的污染水(shuǐ)平來(lái)掩蓋了他們的燃料——這一舉措最終給公司帶來(lái)的數(shù)十億美元的罰款以及嚴重的聲譽損失。

營銷時(shí)的粉飾美化看起來(lái)像是值得(de)一試的聰明(míng)方式，但(dàn)如果你(nǐ)堅持真實可(kě)信的宣傳，你(nǐ)的品牌更有(yǒu)可(kě)能吸引同類型的客戶，最終能避免隐患。一個(gè)好的文案同樣可(kě)以使你(nǐ)的品牌富有(yǒu)魅力和(hé)趣味。

如何策劃你(nǐ)的故事和(hé)品牌策略

以上(shàng)的幾點看起來(lái)可(kě)能很(hěn)簡單，但(dàn)實施起來(lái)還(hái)是有(yǒu)難度。如果你(nǐ)無從着手，或者你(nǐ)在打磨你(nǐ)的故事，可(kě)以嘗試下面的做(zuò)法。

移情圖

設計(jì)思維從移情開(kāi)始。通(tōng)過頭腦(nǎo)風暴受衆的感受，影(yǐng)響力，任務，痛點和(hé)目标，移情圖可(kě)以幫助團隊更好地了解用戶。對每個(gè)客戶群體(tǐ)中的典型用戶重複此做(zuò)法，然後思考如何讓産品定位與其情感需求産生(shēng)共鳴，而不是專注于産品功能和(hé)優點。

五個(gè)Why

這種技(jì)巧最初用于制(zhì)造業，以探索潛在問題的真正原因。在UI / UX設計(jì)和(hé)講故事中，它具有(yǒu)相同的優勢。

想一想為(wèi)什麽一個(gè)典型客戶會(huì)選擇購買你(nǐ)的産品。然後問五次“為(wèi)什麽？”來(lái)獲得(de)更深層的原因，這可(kě)能是品牌故事的主要賣點。

例如：

為(wèi)什麽有(yǒu)人(rén)購買項目管理(lǐ)工具？僅僅是為(wèi)了更方便地管理(lǐ)多(duō)個(gè)産品？

為(wèi)什麽這個(gè)産品改進了他們的體(tǐ)驗？因為(wèi)他們在保存記錄方面面臨困難。 為(wèi)什麽保存記錄很(hěn)重要？因為(wèi)他們就不會(huì)感到不知所措。 為(wèi)什麽消除他們的不安很(hěn)重要？因為(wèi)他們就可(kě)以花(huā)更多(duō)的時(shí)間(jiān)來(lái)戰略思考和(hé)處理(lǐ)重要的任務，而不是花(huā)很(hěn)多(duō)時(shí)間(jiān)在日常的管理(lǐ)。 為(wèi)什麽他們花(huā)更多(duō)的時(shí)間(jiān)來(lái)戰略思考和(hé)處理(lǐ)重要的任務很(hěn)關鍵？因為(wèi)那(nà)樣他們就有(yǒu)更好的産出，并主動地思考，而不是消極地回應式思考。 為(wèi)什麽好的産出和(hé)主動思考很(hěn)重要？因為(wèi)那(nà)樣他們才能在自己的工作(zuò)中找到自信和(hé)實現價值。

通(tōng)過這個(gè)做(zuò)法進行(xíng)深入挖掘，你(nǐ)會(huì)得(de)到客戶貨比三家(jiā)，最終選擇你(nǐ)的産品的原因背後的最好說明(míng)（自信和(hé)價值實現），而不是任何人(rén)都宣傳的戰略性的、無趣的功能（簡單的項目管理(lǐ)）。

區(qū)分矩陣

确定品牌的關鍵區(qū)别點總是比預期更具挑戰性。我們都認為(wèi)我們的産品是獨一無二的，但(dàn)一般消費者可(kě)以區(qū)分開(kāi)來(lái)嗎？使用區(qū)分矩陣有(yǒu)助于找出你(nǐ)的公司獨一無二的賣點，以及客戶最關心的內(nèi)容。

以下是它的工作(zuò)原理(lǐ)：

寫下你(nǐ)認為(wèi)你(nǐ)的産品或品牌與競争對手和(hé)同行(xíng)不同的所有(yǒu)特點。每個(gè)特點單獨寫在一張便利貼上(shàng)。 然後再看看你(nǐ)的競争對手和(hé)同行(xíng)的營銷（他們的網站(zhàn)，産品，附屬品，包裝，簡報通(tōng)訊等）。他們用什麽訊息宣傳自己的品牌？他們的宣傳如何使他們有(yǒu)所不同？（記住：他們是否真的遵循這些(xiē)承諾并不重要，因為(wèi)潛在客戶實際上(shàng)并不知道(dào)真相。）  接下來(lái)再回顧你(nǐ)的移情圖，了解客戶最關心的特點。對他們而言最重要的是什麽？哪些(xiē)特點能扭轉局面，讓他們去選擇你(nǐ)，而不是你(nǐ)的競争對手？ 最後，根據每個(gè)特點的獨特之處，将便簽紙貼在矩陣的适當象限（參考問題2）以及每個(gè)特點與你(nǐ)的受衆的關聯性（參考問題3）。

右上(shàng)角最邊上(shàng)的特點就是你(nǐ)的故事的閃光點。

與內(nèi)容策略師(shī)或文案人(rén)員進行(xíng)頭腦(nǎo)風暴

有(yǒu)時(shí)你(nǐ)需要一個(gè)有(yǒu)才華的人(rén)來(lái)表達你(nǐ)的想法。內(nèi)容策略師(shī)特别擅長組織信息和(hé)理(lǐ)解多(duō)種觀點。撰文人(rén)能用最合适的話(huà)來(lái)傳達你(nǐ)的訊息，并引導受衆去采取行(xíng)動的專家(jiā)。兩種人(rén)都是寶貴的資源，他們能理(lǐ)解吸收上(shàng)述做(zuò)法中生(shēng)成的所有(yǒu)想法，并找到最簡潔，最有(yǒu)吸引力的方式表達出來(lái)。

你(nǐ)的故事是什麽？

從第一天起，Airbnb不是以它的功能或優點走在前列。他們一直專注于一件事：真正的體(tǐ)驗，包括“像人(rén)一樣旅行(xíng)的體(tǐ)驗”（他們2008-2009年的故事），“在世界某個(gè)角落找到歸屬感”（2013-14的故事），“像當地人(rén)一樣生(shēng)活”（2016年的故事）等。他們的設計(jì)可(kě)能已經改變了很(hěn)多(duō)次，但(dàn)有(yǒu)一件事情一直保持不變：他們向客戶，投資者，員工以及每個(gè)人(rén)講述一個(gè)令人(rén)信服的，始終如一的故事的才能。

Airbnb的講故事技(jì)巧将他們從初創企業走向價值超過300億美元（并不斷增長）的全球巨頭。你(nǐ)能否利用講故事的力量成為(wèi)第二個(gè)Airbnb呢？