品牌營銷從“被看到”到被理(lǐ)解、被討(tǎo)論、被共創

薇娅的倒下，給年末的直播電(diàn)商行(xíng)業罩上(shàng)了一層陰影(yǐng)。這一周，關于主播個(gè)人(rén)、電(diàn)商平台和(hé)網絡直播營銷的討(tǎo)論層出不窮。從2016年萌芽到2019年爆發至今，直播電(diàn)商對人(rén)貨場(chǎng)的重構大(dà)大(dà)提升了銷售轉化效率，也一度成為(wèi)品牌方在短(duǎn)視(shì)頻直播時(shí)代創新産品營銷的捷徑。

但(dàn)回過頭來(lái)我們也發現，超級頭部主播話(huà)語權的放大(dà)早已打破了與品牌、平台三者之間(jiān)的平衡，一姐倒下所帶來(lái)的“地震”，本質上(shàng)也是一場(chǎng)行(xíng)業糾偏，倒逼過去台前幕後魚龍混雜、權責不清的各類主體(tǐ)厘清責任，實現效率與公平的平衡。

當然，我們認為(wèi)直播電(diàn)商在未來(lái)一段時(shí)間(jiān)內(nèi)仍是品牌實現銷量和(hé)傳播的重要渠道(dào)，頭部主播話(huà)語權極端化的狀态被打破，也将給品牌自播和(hé)中腰部主播生(shēng)長以空(kōng)間(jiān)，某種程度上(shàng)這帶來(lái)了流量和(hé)用戶關注度再分配的機會(huì)。

而這隻是2021年，整個(gè)大(dà)消費行(xíng)業和(hé)品牌營銷要面對的變化之一。當市場(chǎng)、渠道(dào)、消費者都在成長進化，不論是新品牌還(hái)是傳統品牌，都要迅速調整市場(chǎng)營銷策略，在不确定性中探索确定性路徑。

品牌營銷從“被看到”到被理(lǐ)解、被討(tǎo)論、被共創

疫情看似偷走了很(hěn)多(duō)人(rén)的時(shí)間(jiān)，但(dàn)物理(lǐ)空(kōng)間(jiān)的限制(zhì)反而讓互聯網與新興渠道(dào)加速創新。前文提到，直播帶貨已經成為(wèi)企業繞不開(kāi)的一環，但(dàn)在過去一年中，我們也看到現階段過份追求品效合一并不現實，直播電(diàn)商作(zuò)為(wèi)近兩年帶來(lái)切實業務增長、提升企業GMV的重要渠道(dào)，其在品牌傳播、特别是新品牌用戶心智構建上(shàng)仍有(yǒu)欠缺。

産品營銷在搭配直播手段承接流量轉化之外，當下更多(duō)品牌要思考的是，如何在恰當的時(shí)機找到最适合的土壤，通(tōng)過內(nèi)容與消費者建立溝通(tōng)，實現從産品到品牌的一體(tǐ)化傳播。如果說傳統營銷時(shí)代，品牌傳播更多(duō)是追求被看到，那(nà)麽在當下人(rén)人(rén)皆媒體(tǐ)的社交網絡時(shí)代，品牌傳播則需要被理(lǐ)解、被討(tǎo)論、被共創。

回顧過去一年給我們留下深刻印象的刷屏營銷案例，不論是新品牌還(hái)是傳統品牌，産品素質是基礎，但(dàn)爆款的傳播更多(duō)依賴品牌洞察人(rén)心的能力，找到與自己相關、同時(shí)又具有(yǒu)延伸性的人(rén)群和(hé)場(chǎng)景，明(míng)确內(nèi)容、活動的定位，再借助平台和(hé)算(suàn)法機制(zhì)的放大(dà)，引起用戶的共情，實現自發傳播。

 玲娜貝兒如何成為(wèi)女明(míng)星

川沙妲己迷倒一衆網友(yǒu)，說玲娜貝兒是今年新晉女明(míng)星中的頂流，沒有(yǒu)人(rén)反對吧(ba)？

這個(gè)達菲家(jiā)族裏沒故事的小(xiǎo)狐狸，自9月29号在上(shàng)海迪士尼亮相就火(huǒ)速出圈，跟拍代拍、周邊斷貨、黃牛炒價，熱度和(hé)争議結伴而來(lái)，但(dàn)都沒有(yǒu)影(yǐng)響玲娜貝兒的熱度。

這是一個(gè)典型的洞察東亞萌文化、借助社交媒介傳播打造虛拟偶像IP的案例，網友(yǒu)的短(duǎn)視(shì)頻生(shēng)産和(hé)二創提供了源源不斷的流量熱度，而這些(xiē)情景化內(nèi)容的生(shēng)産和(hé)對林娜貝兒的解讀，也為(wèi)形象本身增加了故事感。

“萌”并不是一種空(kōng)洞的感官認知，其對人(rén)的吸引力是一部分社會(huì)現實構建的結果。比如在日本社會(huì)三麗(lì)鷗的形象一度廣受歡迎，其本質是人(rén)們在流行(xíng)文化崛起中借助虛拟世界治愈現實的表現。

換句話(huà)說，玲娜貝兒是為(wèi)當下萌文化愛(ài)好者定制(zhì)的形象，這種主打人(rén)設，但(dàn)沒故事的IP展現形式契合當下信息碎片化、關注度分散、需求叠代迅速的媒介傳播環境。網友(yǒu)在互動和(hé)傳播中賦予玲娜貝兒特質和(hé)故事化解讀，既是大(dà)衆需求的映射，反過來(lái)也能有(yǒu)效指導虛拟偶像在接下來(lái)的運營方向。

打造沒故事的IP并不是僞命題，迪士尼已經把IP營銷運用的爐火(huǒ)純青，先造星，再通(tōng)過主題公園、開(kāi)發周邊衍生(shēng)等零售商品實現盈利。事實上(shàng)，随着國內(nèi)文化創意産業的不斷成熟，近兩年也有(yǒu)越來(lái)越多(duō)的本土IP走紅，成為(wèi)大(dà)衆流行(xíng)文化符号之一。本土IP的營銷爆紅方法論，将成為(wèi)未來(lái)幾年持續關注的議題。