品牌營銷：單品戰略的優勢

縱觀可(kě)口可(kě)樂、王老吉、蘋果、小(xiǎo)米等各路品牌的崛起、橫行(xíng)、稱霸市場(chǎng)的各種路徑，從某種意義上(shàng)毫不誇張的說：戰略單品就等于品牌。尤其在企業發展的初期，由于各種資源都有(yǒu)限，最佳的戰略其實是單品戰略。

何為(wèi)“單品戰略”，就是堅持主推單一産品、單一包裝、單一品牌、單一賣點、單一廣告語，在消費者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。這是中小(xiǎo)型企業最低(dī)成本、最高(gāo)效率的成功之道(dào)，尤其是在這個(gè)産品和(hé)服務都越來(lái)越同質化的時(shí)代。

蘋果公司傾盡全力隻做(zuò)一款手機，每一次升級，都追求完美，喬布斯可(kě)以自豪地說：“蘋果手機是世界上(shàng)最完美的一款手機!”假如三星的CEO對消費者說：“三星手機是世界上(shàng)最完美的一款手機!”消費者一定會(huì)問：“歐巴，你(nǐ)說的到底是哪一款呢?”

因此，聚焦于戰略單品突破，是企業品類創新之後，最宜采取的市場(chǎng)運作(zuò)方法。當然戰略單品不是隻銷售一個(gè)單品，而是集中資源主推一個(gè)主導産品，确保這個(gè)主導産品能夠成功。關鍵是有(yǒu)沒有(yǒu)一個(gè)産品能夠讓用戶産生(shēng)感覺超值之後的自發分享、傳播，這才算(suàn)領略到單品戰略真正的意義了。

有(yǒu)些(xiē)企業家(jiā)可(kě)能會(huì)說：“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子裏!我多(duō)做(zuò)幾種産品，能降低(dī)風險，東方不亮西方亮!”

我認為(wèi)這是一種投機的心态，而做(zuò)企業應該用一種競争的心态。特别是中小(xiǎo)企業必須認識到市場(chǎng)競争會(huì)越來(lái)越激烈，要戰勝對手，在思想上(shàng)，要“戰戰兢兢，如履薄冰”;在行(xíng)動上(shàng)，必須要“全力以赴，破釜沉舟”;如此才能挑戰強大(dà)的競争對手，才能頂得(de)住競争對手的強勢反擊。

試想，一家(jiā)企業如果傾盡全力打造一款産品，做(zuò)到極緻，仍然做(zuò)不好，無法赢得(de)市場(chǎng)的認可(kě);那(nà)她分散資源，同時(shí)推幾款産品，如何能保證都是最佳産品?又憑什麽保障銷售成功呢?估計(jì)隻能憑運氣了。

首先，由于資源有(yǒu)限和(hé)營銷隊伍運作(zuò)能力等方面的原因，在産品定位和(hé)品牌定位上(shàng)也适宜于選擇一個(gè)相對精準的定位，通(tōng)過資源的集中、整合，力求在局部市場(chǎng)或某細分市場(chǎng)上(shàng)取得(de)市場(chǎng)領先地位。

其次，多(duō)産品同時(shí)推出，會(huì)給消費者帶來(lái)識别上(shàng)的困難。與多(duō)品同時(shí)推進相反，單品銷售的聚焦效果會(huì)更加明(míng)顯，可(kě)以讓消費者快速識别，便于記憶和(hé)購買。

再次，“多(duō)子未必多(duō)福”。很(hěn)多(duō)時(shí)候，企業希望增加新産品以帶來(lái)銷量。但(dàn)現實結果往往是，企業絕大(dà)部分新增加的缺乏策略導向和(hé)未曾精心培育的産品，銷售貢獻率極低(dī)。産品數(shù)量多(duō)，并不代表着銷售業績一定大(dà)。按照“二八定律”，80%的銷售業績也是由20%的産品創造的。

那(nà)麽一個(gè)企業應該如何打造自己的戰略單品呢？我們的答(dá)案是：創新力+産品力+性價比+品牌力=戰略單品。

在市場(chǎng)同質化，競争日益激烈以及供過于求的現代社會(huì)，其實，能否在産品上(shàng)不斷的創新才是能否打造出戰略單品的關鍵。

首先要走差異化的路線，做(zuò)到“人(rén)無我有(yǒu)”，提供給消費者獨特的價值。因為(wèi)消費者的需求是不斷變化的，而且是多(duō)樣性的。無論市場(chǎng)上(shàng)的産品和(hé)服務有(yǒu)多(duō)麽的豐富，總還(hái)有(yǒu)未被滿足的消費需求。對于企業而言，要有(yǒu)敏銳的市場(chǎng)洞察力，準确捕捉目标消費者的消費習慣和(hé)動機，推出差異化的産品和(hé)服務，才會(huì)有(yǒu)更大(dà)的機會(huì)成為(wèi)戰略單品。

對于一般性産品而言，産品力最重要的指标，就是産品的品質。産品品質是産品力的基礎，是所有(yǒu)品牌成功的基石，最能讓消費者滿意一個(gè)品牌的原因，是品質，而不是市場(chǎng)占有(yǒu)率、營銷花(huā)費等其他因素。

對于一個(gè)戰略單品來(lái)說，戰略單品是具有(yǒu)創新性的、開(kāi)創品類性的品質的，這種品質和(hé)價值獨創性，更能建立品牌。有(yǒu)了品類的創新，就可(kě)讓消費者覺得(de)品質更可(kě)靠、價值更獨特。

戰略單品的競争力，還(hái)來(lái)自于高(gāo)性價比。當然，這裏所講的性價比，與“新品類，新架構，高(gāo)價格”模式并不矛盾，它不是指産品要賣得(de)便宜，而更主要是指戰略單品的固有(yǒu)價值要遠遠高(gāo)于其價格，即讓消費者用相對低(dī)的價格，買到更高(gāo)價值的産品，不僅僅是滿足消費者需求，而更是超越消費者的期望。

為(wèi)戰略單品制(zhì)造高(gāo)性價比優勢，就是超越顧客期望的做(zuò)法。這種高(gāo)性價比，是指要麽可(kě)以向消費者提供額外的價值；要麽使得(de)消費者能用更低(dī)的價格獲得(de)同樣的利益，或者用同樣的價格獲得(de)更多(duō)的利益；要麽能夠比競争對手更好地滿足消費者。

怎樣的産品才能暢銷長銷高(gāo)利銷？品質是基礎，創新是武器(qì)，産品品牌的塑造即打造強大(dà)的品牌力也是必須的。

品牌力主要是圍繞戰略單品的核心價值延展開(kāi)來(lái)的産品訴求、品牌個(gè)性、品牌形象等。品牌力往往是企業系統規劃、苦心經營、刻意打造的傑作(zuò)，要求企業常年堅守品牌核心價值，每一次廣告、每一次公關活動、甚至每一份宣傳物料、每一個(gè)畫(huà)面、每一個(gè)符号、每一個(gè)字，都為(wèi)強化品牌核心價值而加分。

在戰略單品時(shí)代，如果沒有(yǒu)一隻戰略單品，你(nǐ)就隻能亦步亦趨地跟在别人(rén)後面吃(chī)殘羹冷炙；在戰略單品時(shí)代，如果沒有(yǒu)一隻戰略單品，品牌要想創建成功，那(nà)無異于癡人(rén)說夢。在戰略單品時(shí)代，品牌的崛起，往往都是以一個(gè)大(dà)單品崛起為(wèi)特征。