品牌和(hé)IP别傻傻分不清

曾經在百度上(shàng)看到過一個(gè)提問：“為(wèi)什麽中國旅遊網站(zhàn)的LOGO都是動物？” 我查了一下，發現中國的旅遊網站(zhàn)基本上(shàng)就是一座瘋狂動物城。

後來(lái)，随着接觸的越來(lái)越多(duō)，我發現豈止旅遊網站(zhàn)，中國很(hěn)多(duō)互聯網企業都是瘋狂動物城裏的原住民，并且動物城裏的人(rén)口，近兩年越來(lái)越多(duō)。

科技(jì)類品牌天生(shēng)就帶着冰冷的氣質，找到一個(gè)賣萌的動物可(kě)以軟化品牌的堅硬度，但(dàn)更重要的是其背後有(yǒu)很(hěn)強的符号學意義。人(rén)類遠古以來(lái)就喜歡用動物圖騰去代表一種精神，我們就拿(ná)你(nǐ)們熱愛(ài)的《權利的遊戲》舉例，裏面的幾大(dà)家(jiā)族的族徽就是一隻動物。

每種動物的秉性，都代表着一種精神信仰，例如狼，這種動物就代表着堅忍和(hé)團結，有(yǒu)一種不達目的不罷休的氣度在。企業選擇了哪種動物，就是希望那(nà)種動物的固有(yǒu)印象投射到品牌上(shàng)。正如，一個(gè)在後背紋下山(shān)虎的男人(rén)和(hé)一個(gè)紋兔八哥(gē)的男人(rén)，絕對不是一種脾氣秉性。

但(dàn)近幾年，中國所有(yǒu)的企業的品牌形象，從動物擴展到人(rén)偶，不僅作(zuò)為(wèi)企業的LOGO和(hé)吉祥物，還(hái)試圖作(zuò)為(wèi)企業IP戰略的起點。

比較有(yǒu)代表性的是這幾個(gè)品牌：

對于很(hěn)多(duō)品牌的IP進擊，我并不認為(wèi)它們算(suàn)成功，或者更精确地說，它們現有(yǒu)的成功掩蓋了他們在IP操作(zuò)上(shàng)失敗。比如：

江小(xiǎo)白是個(gè)失敗的IP設計(jì) 京東的品牌IP打造要比天貓困難 三隻松鼠的IP産業是個(gè)僞命題

要想解釋清楚我的觀點，我們得(de)陸續說清楚IP的幾個(gè)基本原理(lǐ)：

為(wèi)什麽大(dà)家(jiā)想用IP替代品牌？ 如何打造一個(gè)成功的IP？ 品牌IP化的阻礙有(yǒu)哪些(xiē)？

一、為(wèi)什麽大(dà)家(jiā)想用IP替代品牌？

企業突然想用IP去頂替品牌，最自然不過的理(lǐ)由就是：“品牌理(lǐ)論”不如之前好用了。那(nà)麽“品牌理(lǐ)論”哪裏落後啦？“IP思維”又哪裏先進了呢？

首先，我們要明(míng)白，“品牌”誕生(shēng)的根本原因是人(rén)類社會(huì)的産值過剩。在填不飽肚子的時(shí)候，有(yǒu)奶便是娘，誰也不會(huì)挑挑揀揀。可(kě)當一樣的東西，當東家(jiā)有(yǒu)、西家(jiā)也有(yǒu)的時(shí)候，我們就要考慮到底去哪家(jiā)才好？這個(gè)時(shí)候，“王麻子剪刀”和(hé)“孫寡婦豆腐”，這種有(yǒu)“品牌”的店(diàn)，就會(huì)勝過胡同口那(nà)家(jiā)沒有(yǒu)招牌的攤位。

所以，“品牌”最大(dà)的功用是降低(dī)人(rén)們的選擇成本，換句話(huà)說：品牌就是一個(gè)信任代理(lǐ)，可(kě)以幫助消費者更快地選中好東西，也讓好東西更快地賣出去。

既然“品牌”這麽好，為(wèi)什麽突然不吃(chī)香啦？因為(wèi)人(rén)類社會(huì)的産值現在不是過剩，而是擁擠！當一條街(jiē)上(shàng)所有(yǒu)的産品都可(kě)以被稱之為(wèi)“品牌”，而且不僅質量好還(hái)各具特色時(shí)，那(nà)品牌存在的意義也就被消解了。

以前，品牌=質量好

後來(lái)，品牌=質量好+價格低(dī)

再後來(lái)，品牌=質量好+有(yǒu)個(gè)性+顔值高(gāo)+身份體(tǐ)現+社交談資……

現在的環境下，想打造出一個(gè)成功的品牌，難度不亞于找一個(gè)不愛(ài)逛街(jiē)的女友(yǒu)。在這種情形下，IP這個(gè)物種出現了。

IP=知識産權。

這隻是IP的初始定義，後來(lái)IP這個(gè)詞在短(duǎn)短(duǎn)幾年間(jiān)，進化成一個(gè)誰也不敢說理(lǐ)解透了的物種。它可(kě)以是漫畫(huà)、電(diàn)視(shì)劇(jù)、綜藝、小(xiǎo)說、遊戲，也可(kě)以指某個(gè)人(rén)、某個(gè)角色、某個(gè)金句，還(hái)可(kě)以是一種商業模式、一種思維方法……

雖然，我們無法準确定義IP，但(dàn)IP卻有(yǒu)幾個(gè)鮮明(míng)的優勢，讓“品牌理(lǐ)論”相形見绌。

1. 品牌 VS IP =舔狗VS女神

品牌在面對消費者時(shí)，一直是一種跪舔的姿态。為(wèi)了和(hé)消費者産生(shēng)聯系，它需要不斷地獲取流量，不管這流量是買一部《中國新說唱(chàng)》的冠名、CBD的樓宇廣告，還(hái)是它發起了一輪抖音(yīn)挑戰賽，品牌都需要外部流量去支撐自己的銷量。

而IP呢？IP自帶流量。如果一個(gè)東西被稱之為(wèi)IP，一定是這件東西受到了一部分人(rén)的擁趸。IP在面對用戶時(shí)，是“被追捧”的姿态。IP要做(zuò)的不是拉來(lái)更多(duō)地外部流量，它的成長方式是吸引更多(duō)的外部流量，從而進入自己的流量池。

所以，品牌是舔狗，他需要不斷地拉來(lái)用戶，討(tǎo)好用戶；IP是女神，她要做(zuò)的是不斷地制(zhì)造內(nèi)容、散發魅力，從而吸附更多(duō)的粉絲。

我們常把品牌方稱之為(wèi)“金主”，就是因為(wèi)品牌常常是掏錢(qián)的角色，把IP稱之為(wèi)“金礦”，就是因為(wèi)IP是吸引“金主”的礦藏。

當“金主”開(kāi)始漸漸覺得(de)自己已經成為(wèi)“冤大(dà)頭”時(shí)，他就開(kāi)始琢磨一個(gè)可(kě)能：是不是我自己也可(kě)以成為(wèi)一個(gè)IP，受人(rén)追捧，而不是追着别人(rén)跑？

我用“舔狗”和(hé)“女神”來(lái)形容品牌和(hé)IP的生(shēng)存狀态，是想講清楚品牌和(hé)IP的第一個(gè)差異： 用戶被動連接VS用戶主動連接。

品牌=用戶被動連接

IP=用戶主動連接

兩者的這個(gè)特點，不僅決定了連接成本，還(hái)決定了兩者的用戶關系。

2. 品牌 VS IP =朋友(yǒu)關系 VS 宗教儀式

我在上(shàng)文說過，品牌本質上(shàng)是一種信任代理(lǐ)，它的存在是為(wèi)了降低(dī)我們的選擇成本。其實，IP也是一種信任代理(lǐ)，它也可(kě)以降低(dī)我們的選擇成本。但(dàn)兩者達成這個(gè)目的的路徑卻完全不一樣。

品牌如果想取信于人(rén)，成為(wèi)一個(gè)人(rén)人(rén)信賴的機構。他核心要做(zuò)的是服務，通(tōng)過良好的服務不斷地積累自己的口碑。當這種良性互動發生(shēng)的次數(shù)越多(duō)時(shí)，品牌資産就越積越大(dà)；當出現一些(xiē)劣性事件時(shí)，品牌資産就會(huì)受損。

品牌和(hé)消費者的關系，更像是朋友(yǒu)關系。朋友(yǒu)之間(jiān)，不僅摻雜着利益，也交織着感情。但(dàn)無論是利益交往還(hái)是情感交流，朋友(yǒu)之間(jiān)交往最講究的是“誠信”，品牌必須兌現自己的承諾，才能獲得(de)深厚的友(yǒu)情。

而IP和(hé)用戶之間(jiān)的關系則不然，IP更像宗教，而用戶是一群信徒。宗教解決的不是人(rén)的生(shēng)活需求，而是心靈需求，用戶在消費一個(gè)IP時(shí)，是在尋找心靈的歸屬感，是主動沉淪到一個(gè)情感漩渦裏。

在這樣的宗教膜拜下，用戶對IP的追随是非理(lǐ)性的，不會(huì)因為(wèi)IP價格高(gāo)、質量參差就苛責它，反而會(huì)主動為(wèi)IP的錯誤向公衆辯解。因為(wèi)用戶把IP當成自己的心理(lǐ)投影(yǐng)，所以用戶會(huì)在潛意識上(shàng)否認它的不完美，會(huì)主動修補自己的心靈缺陷。

我用“朋友(yǒu)關系”和(hé)“宗教儀式”去描述品牌和(hé)IP，想傳達的第二個(gè)差異是：品牌的信任是靠公平交換而獲取，IP的信任是靠心靈依附而存在。

品牌=公平交換

IP=心靈依附

用這個(gè)推論，我們可(kě)以輕松地看出市面上(shàng)，到底哪個(gè)品牌有(yǒu)IP價值。喬布斯時(shí)代的蘋果、supreme，這些(xiē)“被需要”的品牌，才擁有(yǒu)IP屬性。

3. 品牌 VS IP =個(gè)性 VS 人(rén)格

想一下，品牌是如何建立起來(lái)的？首先，企業會(huì)選定一個(gè)市場(chǎng)賽道(dào)，決定我們要做(zuò)哪一種産品去滿足需求。産品成型之後，找到咨詢公司或廣告公司做(zuò)品牌的定位、品牌視(shì)覺、品牌的Slogan，找代言人(rén)，尋覓推廣的媒介渠道(dào)。

這期間(jiān)，品牌也會(huì)輸出很(hěn)多(duō)的內(nèi)容，例如，和(hé)故宮玩一次跨界，拍一部自己的品牌電(diàn)影(yǐng)，但(dàn)無論産出何種內(nèi)容，這些(xiē)內(nèi)容都是在既有(yǒu)産品形态中生(shēng)長出來(lái)的。

即便你(nǐ)有(yǒu)一個(gè)卡通(tōng)人(rén)物和(hé)名字作(zuò)為(wèi)标簽，這些(xiē)內(nèi)容隻能賦予品牌獨特的個(gè)性，卻很(hěn)難形成真正的人(rén)格。因為(wèi)一旦用人(rén)格去定義一樣物品，那(nà)麽就意味着這件物品從內(nèi)到外，從誕生(shēng)到消亡，都會(huì)烙印着強烈的價值觀和(hé)信仰。

我們看一下典型的IP品牌，比如近幾年風靡大(dà)街(jiē)的Yeezy，這款鞋是先有(yǒu)侃爺這個(gè)人(rén)，侃爺和(hé)聯名的品牌方根據侃爺自己的調性品味而創造出來(lái)的潮牌。所以，買這雙鞋的人(rén)買的是侃爺的潮流審美和(hé)價值觀，這雙鞋是侃爺的IP帶出的産品。

我們回看蘋果手機，喬幫主在世時(shí)，IP這個(gè)概念還(hái)沒大(dà)行(xíng)其道(dào)，但(dàn)喬幫主打造産品的方式，卻是IP思維。蘋果為(wèi)什麽隻允許有(yǒu)一個(gè)鍵？為(wèi)什麽隻有(yǒu)一個(gè)款型？因為(wèi)喬幫主畢生(shēng)信奉極簡哲學，這點從他萬年不變的黑(hēi)色套頭衫，從他家(jiā)徒四壁的裝修就能看出來(lái)。蘋果手機為(wèi)什麽是IP産品？因為(wèi)它誕生(shēng)于喬布斯的生(shēng)活哲學，而不是市場(chǎng)調研。

品牌=先産品後內(nèi)容

IP=先內(nèi)容後産品

品牌和(hé)IP之間(jiān)，一個(gè)産品本位，一個(gè)是內(nèi)容本位。前者是産品衍生(shēng)內(nèi)容，後者是內(nèi)容孵化産品，這決定了他們是否能産生(shēng)真正的人(rén)格。

4. 品牌 VS IP =有(yǒu)界 VS 無界

這幾年，跨界成為(wèi)品牌界的一股潮流。最開(kāi)始是品牌與文創IP進行(xíng)跨界，例如，故宮和(hé)一系列品牌都有(yǒu)過跨界合作(zuò)；後來(lái)是品牌與品牌之間(jiān)進行(xíng)跨界，例如，英雄墨水(shuǐ)和(hé)ROI的跨界。

品牌和(hé)IP兩者都能跨界，兩者有(yǒu)什麽不同嗎？品牌跨界的幅度是有(yǒu)限的，步子大(dà)了就會(huì)扯到蛋，而IP是可(kě)以無限跨界的。

比如，ROI可(kě)以和(hé)英雄墨水(shuǐ)合作(zuò)跨界，但(dàn)如果銳澳和(hé)心相印紙巾，銳澳和(hé)農夫山(shān)泉，銳澳和(hé)寶馬汽車(chē)……這些(xiē)品牌跨界似乎都不太容易找到一個(gè)嫁接點。

但(dàn)如果把銳澳換成布朗熊，布朗熊&心相印，布朗熊&農夫山(shān)泉，布朗熊&寶馬汽車(chē)……他們的跨界産品似乎馬上(shàng)就浮現在眼前了。

為(wèi)什麽會(huì)有(yǒu)這樣的差異？因為(wèi)本質上(shàng)而言，品牌承載的是産品，而IP承載的是信息。信息是一種虛拟産物，它如水(shuǐ)一般，可(kě)以随形變化，适配萬物。

品牌=承載的是産品

IP=承載的是信息

小(xiǎo)結一下，其實我從連接成本、用戶關系、生(shēng)産方式和(hé)運營範圍四個(gè)角度對品牌和(hé)IP進行(xíng)了對比。

二、如何打造一個(gè)成功的IP？

我們說了很(hěn)多(duō)IP的好，看似品牌已經是一件曆史古董。但(dàn)如果從品牌蛻變成IP，卻不是一件容易的事，起碼不是很(hěn)多(duō)人(rén)以為(wèi)的那(nà)麽回事。品牌如何想把自己打造成IP，我們首先得(de)看一下真正的超級IP是如何打造成的。

我們的參考對象的自然是全世界最成功的IP制(zhì)造商——漫威和(hé)迪士尼。他們制(zhì)造IP的秘密早已出現在各種報道(dào)裏，簡單來(lái)說，打造一個(gè)超級IP總共隻有(yǒu)三個(gè)環節：角色、故事和(hé)價值觀。聽(tīng)上(shàng)去和(hé)拍一部電(diàn)影(yǐng)、寫一本小(xiǎo)說沒有(yǒu)區(qū)别，但(dàn)如果進入到操作(zuò)層，就有(yǒu)了太多(duō)的技(jì)巧。

1. 角色——IP的真正資産

如果非要把打造IP的三個(gè)環節排序，那(nà)麽角色＞故事＞價值觀。這個(gè)事，我在告别拍腦(nǎo)門(mén)決策：頭部IP如何選？的文章裏介紹過。回想一下，我們看過的那(nà)些(xiē)經典的影(yǐng)視(shì)劇(jù)，《還(hái)珠格格》、《神雕俠侶》、《灌籃高(gāo)手》，我們早已忘了故事情節，但(dàn)我們不會(huì)忘記小(xiǎo)燕子、小(xiǎo)龍女和(hé)櫻木花(huā)道(dào)。

一個(gè)IP在時(shí)間(jiān)的長河(hé)中，唯一的沉澱物就是角色，角色才是資産！而衡量一個(gè)成功角色的指标分外在和(hé)內(nèi)在兩部分：

外在，指的是IP“辨識度”，也就是這個(gè)IP能否讓你(nǐ)一見鍾情；

內(nèi)在，指是IP的“心靈投射”，也就是這個(gè)IP角色能否讓你(nǐ)一見如故。

我們如何理(lǐ)解辨識度？來(lái)看一組經典的IP形象：

這幾個(gè)都是最為(wèi)經典也是最為(wèi)吸金的的IP角色，它們都有(yǒu)一個(gè)非常明(míng)顯的共同點：“是而不像”。

小(xiǎo)豬佩奇是豬，但(dàn)不像豬；HelloKitty和(hé)是貓，但(dàn)不像貓；唐老鴨是鴨子，但(dàn)不像鴨子；布朗熊是熊，但(dàn)不像熊。

“是而不像”才能與衆不同，讓你(nǐ)一眼記住，而且這些(xiē)角色雖然不像動物，但(dàn)更像“人(rén)”，所以有(yǒu)了更強烈的情感因子，他們的情感飽和(hé)度更高(gāo)。我們再看看那(nà)幾個(gè)品牌的IP角色：

這裏面的IP 角色，辨識度最強是天貓，最弱的是江小(xiǎo)白。品牌方一定是想把江小(xiǎo)白這個(gè)角色打造成一個(gè)“身邊的朋友(yǒu)”，但(dàn)這個(gè)朋友(yǒu)太過“路人(rén)甲”，從IP辨識度方面來(lái)說，江小(xiǎo)白這個(gè)IP形象隻能跑龍套，而不能成為(wèi)主角。

三隻松鼠和(hé)江小(xiǎo)白類似，IP角色的辨識度也有(yǒu)問題。鼠小(xiǎo)賤、鼠小(xiǎo)妹和(hé)鼠小(xiǎo)酷這三個(gè)松鼠角色的IP形象，停留在國産少(shǎo)兒動畫(huà)片的水(shuǐ)準上(shàng)，和(hé)好萊塢和(hé)日漫有(yǒu)很(hěn)大(dà)差距。我們看一下同是鼠類，三隻松鼠和(hé)這些(xiē)IP角色的差距。

好角色一定是讓用戶可(kě)以“一見鍾情”。如果IP辨識度本身都有(yǒu)問題，那(nà)麽IP的人(rén)格定位、故事、以及價值觀都無從談起。

再來(lái)談談IP角色的外在特征——心靈投射。

好的IP不僅讓人(rén)讓人(rén)一見鍾情，更讓人(rén)一見如故。為(wèi)什麽會(huì)“一見如故”？因為(wèi)一切偉大(dà)的IP角色，都是人(rén)類內(nèi)心深處的某種欲望投影(yǐng)。比如，大(dà)白是人(rén)類對無條件關懷的渴望；超人(rén)是人(rén)類對超自然力量的渴求；蠟筆小(xiǎo)新是我們可(kě)以童年無忌的願望……

這些(xiē)個(gè)“欲望”，有(yǒu)些(xiē)是人(rén)類的原罪，例如：“暴食”、“貪婪”、“懶惰”、“嫉妒”、“驕傲”、“淫欲”、“憤怒”；有(yǒu)些(xiē)是人(rén)類的美好，例如“快樂”、“幸福”、“陪伴”、“夢想”……

角色是IP的原點，圍繞IP角色,我們才可(kě)以去創意故事、衍生(shēng)商業行(xíng)為(wèi)。

2. 故事——故事真的重要嗎？

如果IP的第一步是建立角色，那(nà)麽故事就是角色生(shēng)活的世界。一個(gè)有(yǒu)故事的IP，可(kě)以打破次元界限。近兩年，很(hěn)多(duō)試圖孵化IP的品牌，開(kāi)始嘗試重金為(wèi)自己的IP構造動漫故事，例如京東的JOY。

但(dàn)另一方面，我們卻看到，很(hěn)多(duō)成功的IP根本沒有(yǒu)故事體(tǐ)系。例如，布朗熊、大(dà)黃鴨、熊本熊、褚橙……這些(xiē)IP通(tōng)過各式各樣的手段成功出位。

布朗熊，Line上(shàng)的表情包
大(dà)黃鴨，跨城市的行(xíng)為(wèi)藝術(shù)
熊本熊，話(huà)題事件制(zhì)造者

那(nà)故事到底重不重要？故事當然重要！但(dàn)我們對故事一直有(yǒu)兩個(gè)誤讀：

1）故事不等于拍一支片子。例如，IP品牌褚橙，完全以褚時(shí)健的個(gè)人(rén)經曆做(zuò)背書(shū)，隻要看到褚時(shí)健老爺子的照片，故事自然就會(huì)流淌；

2）故事是角色的載體(tǐ)，但(dàn)故事更是IP的助推器(qì)。當你(nǐ)的故事無法打破圈層，進入大(dà)衆視(shì)野，那(nà)麽故事就無法起到助推器(qì)的作(zuò)用。

漫威算(suàn)是這幾年國際最成功的IP制(zhì)造商，但(dàn)漫威公司曾一度想把公司賤賣掉，拯救漫威的是漫威獨立出品的電(diàn)影(yǐng)《鋼鐵(tiě)俠》，這部電(diàn)影(yǐng)在全球席卷5.8億美元，漫威自此才開(kāi)始了漫威宇宙的大(dà)布局。

漫威的成功是因為(wèi)它的故事嗎？不！漫威的漫畫(huà)故事一直都在那(nà)裏，隻不過漫畫(huà)市場(chǎng)遇冷，這些(xiē)曾經的英雄再難赢得(de)年輕人(rén)的心。漫威是把漫畫(huà)改編成爆款電(diàn)影(yǐng)，更換了故事載體(tǐ)。所以，漫威的成功，是因為(wèi)漫威制(zhì)造了一個(gè)爆款故事，而不是一個(gè)好故事。

國內(nèi)想做(zuò)“品牌IP化”的企業，大(dà)多(duō)低(dī)估了內(nèi)容産業的門(mén)檻，阿裏拿(ná)着幾百億資金都沒有(yǒu)把大(dà)文娛燒明(míng)白，何況是一個(gè)品牌主呢？在故事這個(gè)層面上(shàng)，IP需要一個(gè)有(yǒu)流量、有(yǒu)票(piào)房(fáng)的故事，而不是自娛自樂的故事。

3. 價值觀——從IP到超級IP的分界嶺

人(rén)需要價值觀，IP為(wèi)什麽也要有(yǒu)價值觀？

2012年，一個(gè)猶太青年學者叫尤瓦爾·赫拉裏，他寫了一本風靡全球的曆史書(shū)，叫《人(rén)類簡史》，這本書(shū)裏面有(yǒu)個(gè)核心的觀點：人(rén)類的祖先分成六夥人(rén)，其中有(yǒu)波叫“智人(rén)”的族群打敗了其他五夥人(rén)，成為(wèi)了我們的祖先。而“智人(rén)”之所以稱霸世界，是因為(wèi)“智人(rén)”有(yǒu)虛構語言的能力。

所以，現在的人(rén)類就是活在虛構世界裏的生(shēng)物。“奮鬥、“夢想”、“戀愛(ài)”、“美食”、“嫉妒”，我們在拼命追求的一切，哪些(xiē)不是我們自己虛構的呢？而我們拼命追求的這些(xiē)虛幻都可(kě)以叫“價值觀”。

不管是IP的故事還(hái)是IP的角色都需要價值觀去感染每個(gè)粉絲，《複仇者聯盟》需要拯救世界的夢想，《創造101》需要逆風翻盤、向陽而生(shēng)的口号，吾皇需要一個(gè)高(gāo)冷的氣質， 蛋黃君需要一個(gè)懶懶的姿态。

但(dàn)當一個(gè)IP想在商業層面捕獲更多(duō)的受衆，從IP跨越到超級IP時(shí)，它就必須具有(yǒu)“普世價值觀”。所謂“普世價值觀”，就是可(kě)以引發全人(rén)類共鳴的情感，不會(huì)因為(wèi)文化、種族、國家(jiā)而被阻隔。

中國的超級IP是四大(dà)名著，為(wèi)什麽世界各國的都對《西遊記》情有(yǒu)獨鍾？反而對文學地位更高(gāo)的《紅樓夢》表現出了黑(hēi)人(rén)冷漠臉。《西遊記》不僅有(yǒu)鮮活的角色、有(yǒu)更強的故事線，更重要的是孫悟空(kōng)的叛逆、豬八戒的惰性、沙僧的忠厚，這些(xiē)代表了人(rén)類團體(tǐ)共通(tōng)的價值觀念。而林黛玉的葬花(huā)自憐、賈寶玉的少(shǎo)男玻璃心，隻會(huì)讓西方世界摸不着頭腦(nǎo)。

三、品牌IP化的阻礙有(yǒu)哪些(xiē)？

經過上(shàng)面的鋪墊，我們終于可(kě)以進入正題了。如果一個(gè)企業想用IP思維去改造品牌，那(nà)麽它要怎麽做(zuò)？由于品牌體(tǐ)系和(hé)IP體(tǐ)系之間(jiān)的種種差異，所以“品牌IP化”的進程中會(huì)遭遇到一些(xiē)沖突，我們從IP投資、IP推廣、IP變現、IP經營來(lái)闡釋一下這個(gè)問題：

1. IP投資——品牌與IP之間(jiān)的心智沖突

有(yǒu)些(xiē)品牌天然是IP，有(yǒu)些(xiē)品牌則不然。

天然是IP的品牌：旺旺、小(xiǎo)茗同學、米其林、MM豆、天貓

天然不是IP的品牌：京東、蘇甯易購、知乎、七喜

大(dà)家(jiā)發現其中的差異了嗎？上(shàng)面的品牌，品牌名=IP的角色名；下面的品牌，品牌名和(hé)IP名是兩個(gè)稱謂。

京東的IP形象是隻小(xiǎo)狗，叫JOY；蘇甯易購的IP形象是頭獅子，叫蘇格拉甯；知乎的IP形象是北極狐，叫劉看山(shān)；七喜的IP形象是個(gè)人(rén)，叫Fido Dido。

大(dà)家(jiā)不要小(xiǎo)看這點差别，無論品牌還(hái)是IP，都是對消費者大(dà)腦(nǎo)的一場(chǎng)長期投資，隻不過品牌專注于消費者的心智，IP更偏重于用戶的情志(zhì)。

每個(gè)企業的預算(suàn)是有(yǒu)限的，當我們把焦點落在品牌名上(shàng)，就會(huì)弱化IP角色；當我們強調IP時(shí)，品牌名和(hé)品牌的功能屬性就會(huì)讓位。

所以，當天貓和(hé)京東一起做(zuò)IP推廣時(shí)，天貓會(huì)事半功倍，而京東會(huì)事倍功半。而當企業還(hái)不是京東這種财大(dà)氣粗的廣告主時(shí)，你(nǐ)更要掂量一下錢(qián)包的分量，到底足不足以同時(shí)開(kāi)辟兩個(gè)戰場(chǎng)。

初創企業，如果想用IP思維去打造産品，那(nà)麽一定要從一開(kāi)始就統一品牌和(hé)IP的符号系統；而成熟企業，如果想做(zuò)IP化轉型，就要做(zuò)好打持久戰的準備。

2. IP推廣——不是推銷而是造浪

我們曾用一個(gè)比喻形容品牌和(hé)IP的區(qū)别，品牌是舔狗，IP是女神。這個(gè)比喻是想說明(míng)一個(gè)道(dào)理(lǐ)：IP必須是被追捧的角色，而不是一塊送到消費者嘴邊的肉。這個(gè)特點，決定了IP和(hé)品牌有(yǒu)着迥異的推廣方式。

品牌推廣的思路是推銷自己，它習慣于向消費者介紹自己是誰，我為(wèi)什麽好，你(nǐ)為(wèi)什麽需要我。而IP要通(tōng)過制(zhì)造內(nèi)容、創造社交貨币，讓用戶覺得(de)你(nǐ)很(hěn)酷，營造一種十分想擁有(yǒu)你(nǐ)的沖動！

這是天貓和(hé)蘇甯易購的IP推廣。他們通(tōng)過在《極限挑戰》和(hé)《飯局的誘惑》做(zuò)植入，曝光自己的IP角色，塑造IP人(rén)設。這是典型的品牌思維在做(zuò)IP推廣，這種方式隻能加深用戶記憶，卻無法帶動用戶對IP的追捧。

我們再以熊本熊為(wèi)例，看看真正的IP推廣是怎麽玩的。

熊本縣本來(lái)是日本九州島的一個(gè)小(xiǎo)縣城，為(wèi)了發展旅行(xíng)經濟，熊本縣腦(nǎo)洞大(dà)開(kāi)地提出了用虛拟IP帶活旅遊經濟的戰略。他們創造了“熊本熊”這個(gè)呆萌的卡通(tōng)熊，他們在推廣時(shí)，沒有(yǒu)把“熊本熊”當做(zuò)卡通(tōng)玩偶上(shàng)電(diàn)視(shì)台曝光，而是真的把“熊本熊”當成一個(gè)明(míng)星，去做(zuò)它的藝人(rén)經濟規劃，去做(zuò)話(huà)題營銷。

例如：他們會(huì)讓熊本熊變身公務員，到大(dà)闆街(jiē)頭派發名片，而後新聞宣布熊本熊失蹤了，并大(dà)張旗鼓地召開(kāi)正式的新聞發布會(huì)，号召看到熊本熊的人(rén)發Twitter消息告訴縣政府。結果，大(dà)闆市民心領神會(huì)地紛紛響應熊本縣政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上(shàng)@熊本縣政府。

如果你(nǐ)有(yǒu)一個(gè)好的IP，不要試圖推銷，你(nǐ)推銷的越賣力，IP的生(shēng)命值越低(dī)。IP的推廣要造浪，制(zhì)造一個(gè)個(gè)爆點新聞、熱門(mén)內(nèi)容，讓IP的浪潮把用戶卷入其中。

3. IP變現——跨界的前提是有(yǒu)界

很(hěn)多(duō)國內(nèi)企業想用IP改造品牌，其實背後有(yǒu)一個(gè)很(hěn)大(dà)的野心，那(nà)就是跨界生(shēng)長。企業家(jiā)的想法是這樣的：當我重資打造了一個(gè)IP帝國，當用戶因為(wèi)IP非理(lǐ)性地追捧我的産品時(shí)，我就可(kě)以把觸手伸到其他領域，打破行(xíng)業壁壘、打破企業增長瓶頸，跨界生(shēng)長。

比如，三隻松鼠在堅果大(dà)獲成功之後，已經把視(shì)角延伸到潮服、動漫行(xíng)業，更是投資3億打造“松鼠小(xiǎo)鎮”，希望做(zuò)成中國版的迪士尼樂園……

抱有(yǒu)這種想法的人(rén)，完全被IP跨界迷惑了，IP跨界的前提是有(yǒu)界，是擁有(yǒu)足夠強大(dà)的內(nèi)容資産，才可(kě)以在不斷跨界中不被扯到蛋。

迪士尼是全球最大(dà)的IP帝國，他們前段剛公布了2019年Q2季度的财報，季度營收為(wèi)149.22億美元，淨利潤達到了54.52億。這樣驚人(rén)的營收，是要歸功于迪士尼的一種獨特的盈利模式——“輪次收入模式”。

首先，迪士尼通(tōng)過《瘋狂動物城》這樣的超級IP讓全世界影(yǐng)迷尖叫；

然後，迪士尼憑借旗下秘籍的媒體(tǐ)渠道(dào)，對IP進行(xíng)鋪天蓋地的宣發推廣，并獲得(de)版權營收和(hé)用戶訂閱費。（如迪士尼旗下的ABC國際電(diàn)視(shì)集團可(kě)以可(kě)以覆蓋全美96% 的家(jiā)庭用戶）

而後，通(tōng)過主題樂園讓IP與用戶互動，線下體(tǐ)驗虛拟童話(huà)世界，誘發餐飲、住宿、購物等一系列消費行(xíng)為(wèi)。

最後，用品牌授權和(hé)周邊衍生(shēng)品收割IP的死忠粉。

必須要強調的是：迪士尼的“輪次收入模式”是有(yǒu)先後順序的，必須先有(yǒu)爆款內(nèi)容，以超級內(nèi)容為(wèi)引擎，才有(yǒu)後續的三個(gè)變現行(xíng)為(wèi)。也就是我們之前提到的，IP是先有(yǒu)內(nèi)容，才有(yǒu)産業。

而三隻松鼠的IP商業路徑卻是反其道(dào)而行(xíng)，打算(suàn)用內(nèi)容産業去反哺品牌。三隻松鼠在2018、2019年分别推出過自己的動畫(huà)片《三隻松鼠》和(hé)《三隻松鼠之松鼠小(xiǎo)鎮》，坦白說畫(huà)質精良，但(dàn)播放量和(hé)話(huà)題度，遠遠不足以引發IP熱潮。

在IP産業裏，爆款內(nèi)容是1，商業變現是0。在內(nèi)容根基不牢的情況下，一切以內(nèi)容産業都将是空(kōng)中樓閣。

4. IP經營——友(yǒu)誼的小(xiǎo)船(chuán)仍會(huì)說翻就翻

我們說過，IP是人(rén)類的心靈投射，它與用戶的關系更像宗教，而品牌和(hé)用戶之間(jiān)更像朋友(yǒu)，兩者的關系維系依賴的是誠信。

根據這個(gè)特點，很(hěn)多(duō)品牌嘗試做(zuò)IP的初衷，是希望IP賦予品牌更多(duō)的情感因子，讓用戶可(kě)以非理(lǐ)性地選購品牌。IP的确可(kě)以做(zuò)到這點，但(dàn)品牌永遠不能指望如IP一般，讓用戶無條件地迷戀。

如果一個(gè)IP的衍生(shēng)品出了質量問題，遭到社會(huì)非議，IP粉絲會(huì)為(wèi)IP辯護應援；但(dàn)如果一個(gè)IP品牌出了質量問題，遭到社會(huì)曝光，将沒有(yǒu)人(rén)為(wèi)它出頭。為(wèi)什麽會(huì)出現這種反差呢？

因為(wèi)IP的衍生(shēng)品隻是用戶消費IP的附屬品，這件商品的意義在于滿足用戶的精神寄托，順便滿足生(shēng)活需求；而品牌生(shēng)産的商品，它首先要滿足用戶的剛需，其次才是填補情感缺口文化物。

這種主次關系，決定了即便一個(gè)商業品牌建立了強大(dà)了IP文化，但(dàn)它在用戶面前，一樣要小(xiǎo)心翼翼、如履薄冰。

IP并不能成為(wèi)品牌的護身符，頂多(duō)成為(wèi)品牌的精神圖騰。

總結

我們從IP的優勢、打造IP的步驟，以及品牌IP化的阻礙，這三個(gè)角度闡述了為(wèi)什麽大(dà)多(duō)數(shù)品牌都成不了IP。

對很(hěn)多(duō)企業而言，“品牌IP化”更像一場(chǎng)單身狗的春夢。夢醒之後，不僅要繼續面對狼藉的現實，還(hái)要努力壓抑昨夜過剩的荷爾蒙。所以品牌的營銷還(hái)是需要專業的團隊進行(xíng)策劃及運營，重現傳媒就是很(hěn)好的選擇。