淺談蜜雪冰城營銷策略：低(dī)價營銷策略能走向全球？

喜茶在茶飲品牌中高(gāo)舉高(gāo)打，而蜜雪冰城營銷策略不顯山(shān)不露水(shuǐ)，但(dàn)卻隐藏着令人(rén)驚訝的體(tǐ)量。前者是明(míng)面上(shàng)的第一品牌，後者則是下沉市場(chǎng)的隐性王者。

蜜雪冰城營銷策略分析：時(shí)代變，雪王不變　　

作(zuò)為(wèi)三四五線市場(chǎng)的霸主，蜜雪冰城在疫情加速的“價值回歸”、“新降級”、“新降級”、“去過度化”等語境下，在5月23日官宣全球門(mén)店(diàn)數(shù)達到9500家(jiā)，并開(kāi)啓了萬店(diàn)同慶倒計(jì)時(shí)，按照現在的簽約開(kāi)店(diàn)速度，預計(jì)20—40天，門(mén)店(diàn)數(shù)能突破10000家(jiā)。

蜜雪冰城在其他品牌還(hái)在努力破圈的時(shí)候，就已經即将成為(wèi)了茶飲行(xíng)業首個(gè)突破萬家(jiā)門(mén)店(diàn)的品牌，并且品牌營銷拓展到了海外市場(chǎng)，開(kāi)啓了全球化之路。走在大(dà)衆消費品賽道(dào)上(shàng)，以規模求利潤，用平價征服世界。

蜜雪冰城成功的原因，基本上(shàng)都是建立在十多(duō)年前的市場(chǎng)遠遠不飽和(hé)、消費能力有(yǒu)限、沒有(yǒu)今天的高(gāo)維格局競争的時(shí)代基礎上(shàng)。他們采取成本領先（終端規模、采購成本優勢）、錯位競争（農村包圍城市）、成本重構（砍掉多(duō)餘的附加值）等品牌營銷打法，一步一步前進。但(dàn)商業是動态進化的，品牌需要應市場(chǎng)、行(xíng)業大(dà)勢而變，應消費者需求而變。這是蜜雪冰城發展面臨的問題。

大(dà)衆全球化并沒有(yǒu)什麽問題，但(dàn)是大(dà)衆化不等于低(dī)幼化、俗套化、平庸化。就像蜜雪冰城産品特色——IP形象雪王，討(tǎo)巧的外形設計(jì)，讓雪人(rén)拿(ná)上(shàng)驕傲的冰淇淋權杖，并為(wèi)它戴上(shàng)皇冠，穿上(shàng)披風。在傳播和(hé)記憶方面，這的确比品牌名更有(yǒu)效率。但(dàn)在養IP的過程中，除了在植入冰淇淋音(yīn)樂節的時(shí)候還(hái)能捕捉到一絲向年輕、時(shí)尚、潮流方向靠攏的感覺外，在随後的日常裏就顯得(de)簡單粗放了，萌萌的雪王卻陷入了低(dī)幼的俗套，說着“你(nǐ)愛(ài)我，我愛(ài)你(nǐ)，蜜雪冰城甜蜜蜜”這句土味情話(huà)，更滲透出一股濃濃的時(shí)代感和(hé)油膩感。再加上(shàng)并不怎麽具備美感的公仔、挂件等，讓一個(gè)原本定位于普世大(dà)衆的形象，變成了一個(gè)土LOW的“傻白甜”。

從品牌營銷思路方向思考蜜雪冰城整體(tǐ)，不難發現蜜雪冰城調性太低(dī)端，品牌審美不好。這樣蜜雪冰城在品牌營銷上(shàng)陷入兩難的處境：

1、大(dà)品牌下沉三四五線城市搶它份額；

2、進軍一二線城市受限。

當初消費蜜雪冰城的學生(shēng)們畢業成為(wèi)了白領，當原本的“小(xiǎo)鎮青年”踏入了“石屎森(sēn)林”，他們還(hái)會(huì)再喝(hē)蜜雪冰城嗎？尤其是當他們嘗過其他性價比新式茶飲品牌之後，還(hái)會(huì)回來(lái)嗎？

　　蜜雪冰城營銷策略分析：低(dī)價營銷策略的弊端

低(dī)價不是原罪，低(dī)價可(kě)能帶來(lái)的妥協才是真正的病根。蜜雪冰城的模式與華萊士、正新雞排基本相似，雖然市場(chǎng)潛力仍是巨大(dà)的，但(dàn)也很(hěn)有(yǒu)可(kě)能會(huì)遭遇它們的增長瓶頸問題。

長期使用促銷低(dī)價營銷策略的品牌，最終會(huì)導緻品牌價值感低(dī)、消費者信任感低(dī)等問題，品牌也很(hěn)可(kě)能會(huì)培養出一批價格敏感度極高(gāo)的消費者，他們之所以忠誠，不是因為(wèi)品牌而是因為(wèi)便宜。因此，華萊士、正新雞排正面臨增長困境。

甚至有(yǒu)消費者認為(wèi)這類型的品牌，低(dī)價伴随着的肯定是低(dī)品質。

茶飲的競争維度早已不再是平面的。喜茶、奈雪的茶等品牌，之所以能夠站(zhàn)穩一二線市場(chǎng)，除了資本的力量之外，還(hái)因為(wèi)它們無論是在空(kōng)間(jiān)場(chǎng)景、靈感時(shí)尚的延伸、品類拓展還(hái)是産品創新上(shàng)，提供了更多(duō)維、更高(gāo)維的消費體(tǐ)驗。如200平米的奈雪大(dà)店(diàn)，為(wèi)了提升體(tǐ)驗和(hé)競争壁壘，有(yǒu)不同的設計(jì)風格和(hé)主題。而蜜雪冰城在一定程度上(shàng)還(hái)是渠道(dào)型品牌，依靠密集的網點，通(tōng)過占據位置來(lái)占據心智。

品牌如果還(hái)是用10多(duō)年前、20多(duō)年前那(nà)套模式，自然無法契合當代消費者的核心需求。這個(gè)問題所對應的是包括品質、技(jì)術(shù)、品牌、管理(lǐ)、供應鏈、消費體(tǐ)驗等一系列的升級，而不是靠表層的“改頭換面”就能解決的。

對蜜雪冰城營銷策略分析，蜜雪冰城要讓全球每個(gè)人(rén)享受高(gāo)質平價的美味，卻沒有(yǒu)點明(míng)背後的意義。大(dà)部分人(rén)對蜜雪冰城的印象都是學生(shēng)時(shí)代的回憶，毫無壓力、吃(chī)土人(rén)生(shēng)的一抹亮光、奶茶自由等，這才是品牌應該抓住和(hé)放大(dà)的點。就像優衣庫“LIFEWEAR服适人(rén)生(shēng)”的品牌主張一樣，把原先消耗在物質上(shàng)的精力與金錢(qián)，投入到生(shēng)活的體(tǐ)驗本質上(shàng)，獲得(de)精神的富足——簡單、回歸本質、追求高(gāo)品質、不被消費主義洗腦(nǎo)的生(shēng)活。

目标消費群體(tǐ)的劃分依據應該是場(chǎng)景和(hé)需求，而不是地域。有(yǒu)人(rén)會(huì)買高(gāo)端産品，也有(yǒu)人(rén)會(huì)多(duō)方比價。下沉市場(chǎng)的王者們不應隻滿足一類人(rén)的一類需求，而是要滿足所有(yǒu)人(rén)的買性價比好貨的需求。

　　蜜雪冰城營銷策略分析結論

茶飲市場(chǎng)相對自由，隻有(yǒu)建立競争壁壘、掌握定價優勢，并且在平價、低(dī)價的同時(shí)注重品質的提升，這才是性價比。并且要想讓産品走得(de)更遠，就要注意營銷策劃産品、品牌以及品類的布局更新，同時(shí)要沉澱品牌的價值感和(hé)意義，使品牌得(de)以柔性擴張。