如何借一個(gè)品牌的社會(huì)化話(huà)題進行(xíng)營銷？

大(dà)家(jiā)還(hái)記得(de)2016年國慶節後，一則懸念廣告在10月11日的《新京報》投放，整個(gè)空(kōng)白的版面上(shàng)有(yǒu)一個(gè)小(xiǎo)藍(lán)點，外加底部二維碼，若不是互聯網人(rén)，或者自媒體(tǐ)人(rén)，看這個(gè)标識還(hái)真猜不出來(lái)是什麽，不過人(rén)家(jiā)可(kě)不僅僅是就玩這一招兒，三個(gè)懸疑廣告，之後再解密是一點資訊投放，以黃金分割線為(wèi)點，這懸念，這腦(nǎo)洞，這煞費苦心……

然而，我們看到不僅僅是這一點懸念的報紙廣告，這是引爆的開(kāi)始，真正沸騰的是一個(gè)叫做(zuò)#逼死強迫症的一點#的話(huà)題，這個(gè)話(huà)題從報紙廣告引申，用了一點資訊的LOGO，用了那(nà)個(gè)被遮蓋住的“強迫症”關鍵詞。

先看看有(yǒu)多(duō)少(shǎo)我們熟知的品牌一起群嗨了一次社會(huì)化營銷，比如杜蕾斯、王老吉、怡寶、國美、美團、百度糯米、餓了麽、一号店(diàn)、大(dà)衆點評、神州專車(chē)、Uber、樂視(shì)、分答(dá)、OPPO、vivo、榮耀、去哪兒、藝龍網、墨迹天氣、搜狗輸入法、優酷、钛媒體(tǐ)、荔枝FM、蜻蜓FM等百餘家(jiā)知名品牌參與其中，是何種吸引力讓本就在社會(huì)化媒體(tǐ)方面強悍的品牌們紛紛參與了這個(gè)話(huà)題？

15點，閱讀3289.8萬，11.4萬討(tǎo)論

我們先看看參與話(huà)題的各大(dà)品牌們：

10月14日@一點資訊微博發出活動，即參與#逼死強迫症的一點#話(huà)題，以送iPhone7plus為(wèi)獎品，吸引粉絲參與填空(kōng)，這道(dào)題是“提離職被老闆_____，怎麽辦？說出被打碼部分的文字并轉評本微博，即有(yǒu)機會(huì)獲得(de)Iphone7plus一部！”即刻就吸引衆多(duō)粉絲回複，比如“加薪挽留、打倒在地……”趣味十足！

在10月14日當天，微博話(huà)題小(xiǎo)時(shí)榜進入前3名。

一個(gè)品牌的社會(huì)化話(huà)題，除了有(yǒu)趣的內(nèi)容吸引粉絲參與之外，能否引發各大(dà)品牌聯動，參與話(huà)題熱點的借勢，是快速放大(dà)，聚集不同粉絲受衆的緻勝法寶。我們先看看有(yǒu)哪些(xiē)品牌參與了借勢：

1. 杜蕾斯

杜杜作(zuò)為(wèi)借勢楷模，這次也很(hěn)給力的參與了，且“漲知識上(shàng)一點資訊，漲姿勢用XXX”的文案依舊(jiù)保留杜杜風格，那(nà)個(gè)被遮蓋的填空(kōng)題，粉絲們用腳趾都可(kě)以想到是“杜蕾斯”！

2. 王老吉

文案用了最近熱詞“藍(lán)瘦，香菇”，不過遮住的是什麽文字呢？看了粉絲回複是“上(shàng)火(huǒ)”還(hái)是“火(huǒ)大(dà)”？你(nǐ)猜出來(lái)了嗎？

3. 怡寶

這句話(huà)與産品結合的不錯！

4. 立白

這個(gè)有(yǒu)點口号化了，是不是可(kě)以再social一點！

1. 神州專車(chē)

“有(yǒu)品，調調”，以及遮住的關鍵詞，這個(gè)結合也不錯，與品牌定位蠻符合的。

2. Uber

我看有(yǒu)網友(yǒu)回複說是“結婚”，感覺不太像，你(nǐ)覺得(de)呢？

3. 嘀嗒拼車(chē)

這算(suàn)是一次中規中矩的産品植入，“高(gāo)富帥”、“XX豪車(chē)”……

4. 首汽約車(chē)

這算(suàn)一次赤裸裸促銷廣告……此處省略500字！

1. 美團

借勢表達了自家(jiā)品牌口号，“吃(chī)喝(hē)玩樂全都有(yǒu)”你(nǐ)覺得(de)呢？

2. 大(dà)衆點評

這一組毫無懸念了……

3. 咕咚網

從壁咚到咕咚，不知道(dào)對你(nǐ)“有(yǒu)用”嗎？

4. 墨迹天氣

文案無懸念，稍微長了點。

5. 荔枝FM

這個(gè)預告活動比較好，以明(míng)星為(wèi)吸引，推出熱門(mén)節目。

6. 芒果TV

《爸爸去哪兒》回歸到芒果TV，借勢話(huà)題推出節目消息。

7. WeMedia

我猜到你(nǐ)遮蓋的是什麽了……

1. 一汽奔騰

遮住的大(dà)概是一款奔騰的新車(chē)吧(ba)？

2. 哈弗SUV

國民SUV，有(yǒu)品！

3. 一汽豐田

用填空(kōng)題做(zuò)知識普及推廣還(hái)是不錯的選擇！

4. 北京現代

“有(yǒu)料”與下面的預告文案結合還(hái)不錯，這個(gè)借勢就是為(wèi)了推18日的一個(gè)發布會(huì)。

5. 寶沃汽車(chē)

沒有(yǒu)懸念的品牌借勢……

這一場(chǎng)群嗨的話(huà)題營銷，還(hái)在擴散中，更多(duō)品牌參與其中，借勢話(huà)題熱度，貢獻粉絲關注，互赢的互動中讓話(huà)題閱讀數(shù)飙升。

其實此次互動營銷，一點資訊作(zuò)為(wèi)發起者，在報紙廣告引爆、社交平台互動話(huà)題之外，也投放了大(dà)量線下廣告，以地鐵(tiě)、戶外大(dà)屏、公交車(chē)體(tǐ)等廣告為(wèi)主，對勢能的營造起到了立體(tǐ)包圍之勢。

與熱點結合的戶外廣告

地鐵(tiě)廣告

地鐵(tiě)廣告

公交車(chē)體(tǐ)廣告

在各大(dà)品牌玩得(de)正嗨時(shí)，一個(gè)為(wèi)網友(yǒu)準備的H5推出，不是品牌專屬，普通(tōng)網友(yǒu)也可(kě)以通(tōng)過H5應用自己定義制(zhì)作(zuò)一個(gè)#逼死強迫症的一點#話(huà)題，文案可(kě)以自己寫，也可(kě)以選擇模闆。

我把此次營銷的鏈路做(zuò)了一張圖分析一下：

以線下強勢廣告作(zuò)為(wèi)互動營銷的重要氛圍營造，通(tōng)過報紙廣告作(zuò)為(wèi)“導火(huǒ)索”，不斷遞進式懸念以及大(dà)V等意見領袖的揭秘，再到10月14日，官方發起一個(gè)#逼死強迫症的一點#互動活動，引發各大(dà)品牌的借勢異業合作(zuò)互動，然而發起者并沒有(yǒu)停止，通(tōng)過面向C端用戶的H5讓整個(gè)活動完成全民轟炸。

從上(shàng)面欣賞了部分借勢品牌的文案海報，以及梳理(lǐ)的鏈路，這些(xiē)有(yǒu)着既定套路玩法，又有(yǒu)品牌借勢的驚喜，對于造勢的企業來(lái)講，這是一套值得(de)借鑒的玩法。

有(yǒu)很(hěn)多(duō)人(rén)會(huì)覺得(de)，營銷為(wèi)什麽都是套路，沒有(yǒu)套路的是突發事件，或者是一場(chǎng)危機，在預定的策劃中，有(yǒu)預料到的，也有(yǒu)驚喜或者不足，各種鏈路是為(wèi)了執行(xíng)更順利。

這場(chǎng)由一點資訊發起的品牌狂歡，有(yǒu)哪些(xiē)值得(de)借鑒的亮點呢？

這次對一點資訊的LOGO，及“一點”，還(hái)有(yǒu)Slogan“你(nǐ)想要的，一點就夠”都是很(hěn)不錯的傳遞。

此次多(duō)品牌聯動，其中從快消、汽車(chē)、互聯網等衆多(duō)行(xíng)業的知名品牌，其粉絲年輕化、社會(huì)化，交叉互補，同時(shí)每張海報下面都有(yǒu)對XX頻道(dào)的關注提醒，又引導到一點資訊平台上(shàng)。

用報紙做(zuò)廣告引爆的案例有(yǒu)很(hěn)多(duō)，單純講懸疑，時(shí)間(jiān)間(jiān)隔不能太長，要不容易被遺忘或者被競品借勢，在報紙投放廣告，重點還(hái)是作(zuò)為(wèi)導火(huǒ)索，需要通(tōng)過新媒體(tǐ)做(zuò)引爆。

在企業策劃事件營銷上(shàng)，最怕的是按照既定套路的自嗨。如何讓更多(duō)品牌參與，同時(shí)轉化粉絲，讓更多(duō)普通(tōng)用戶參與才是營銷價值，比如此次多(duō)品牌的聯動推動用戶參與填空(kōng)題，各品牌微博下面互動量不錯，同時(shí)推出H5讓普通(tōng)網友(yǒu)也可(kě)以制(zhì)作(zuò)自己的話(huà)題。

這一次一點資訊的投放規模應該不是小(xiǎo)數(shù)目，但(dàn)是從線上(shàng)活動看，貌似在多(duō)品牌聯動上(shàng)更多(duō)是品牌契合引發的品牌自願參與。類似這樣的策劃每年都有(yǒu)一些(xiē)不錯的案例，如果你(nǐ)可(kě)以策劃某某體(tǐ)，且能引爆一個(gè)行(xíng)業甚至全行(xíng)業，創意自然是成功的。

最後，贈送給大(dà)家(jiā)一份運營進階路上(shàng)的福利：

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