五感體(tǐ)驗的營銷方式讓你(nǐ)的品牌獨立且個(gè)性

“五感”是一個(gè)蠻有(yǒu)趣的話(huà)題，視(shì)、聽(tīng)、嗅、味、觸，本身是我們對一件事物建立認知的不同方式，這在一定程度上(shàng)解釋了為(wèi)什麽我們身邊有(yǒu)一些(xiē)品牌，雖然平時(shí)極少(shǎo)有(yǒu)廣告、公關行(xíng)為(wèi)卻依然在線下活得(de)很(hěn)好，比如無印良品。

如果深挖，則不難發現在這些(xiē)品牌中普遍存在着設計(jì)師(shī)（尤其是設計(jì)思維）的助益——我想關于設計(jì)的一個(gè)天然命題，就是如何擺脫語言邏輯的單一性，透過更多(duō)我們感知、體(tǐ)驗信息的方式，來(lái)幫助品牌形成內(nèi)蘊豐富的消費者認知。

這讓我想起原研哉筆下的那(nà)間(jiān)民宿，也可(kě)能是高(gāo)級旅社：門(mén)前以大(dà)小(xiǎo)各異，光滑圓潤的鵝卵石鋪路，讓人(rén)忍不住想要脫下鞋襪踩過去……

人(rén)的腳底是一個(gè)非常靈敏的“接收器(qì)”，這與我們遠古的生(shēng)活緊密相關。遠古人(rén)通(tōng)過足底來(lái)感知周遭環境，其作(zuò)用或許絲毫不弱于耳目：地面的細微震動，也足以讓人(rén)分辨出危險是來(lái)自飛禽亦或走獸；因此讓人(rén)重溫這份通(tōng)過腳底感知世界的“野趣”，其效果自然要比借助語言去表達“自然”“淳樸”勝出很(hěn)多(duō)。

鞋和(hé)襪的出現，作(zuò)為(wèi)一種工具讓“腳”受到保護，适應複雜環境，拓展了人(rén)類改造世界的能力，但(dàn)同時(shí)，也是對我們固有(yǒu)的某些(xiē)感知能力的遮蔽；這與智能手機在今天扮演的角色非常近似——智能手機是人(rén)類的又一雙新鞋，在為(wèi)我們創造着大(dà)量感官替代品的同時(shí)，也很(hěn)可(kě)能導緻我們固有(yǒu)的某些(xiē)感知能力的退化。

比如，通(tōng)過手眼協作(zuò)提筆練字由于失去了現實需要，我們也就越來(lái)越失去了通(tōng)過觸覺（包括力度、方向、節奏、結構上(shàng)的差異）來(lái)認知文字美感的能力。由此看來(lái)，我們認知世界從來(lái)不是一個(gè)單向的由少(shǎo)變多(duō)過程，而是一個(gè)雙向過程——在一些(xiē)方面知道(dào)得(de)比過去更多(duō)，但(dàn)同時(shí)也不斷遺忘、失落着各種可(kě)能。

着眼于此，品牌的發展或許不應該隻是盲目地順應這一趨勢，倒更有(yǒu)可(kě)能從反思中獲得(de)新能力；我想說的是——基于激活“五感”的命題也可(kě)能會(huì)讓品牌創新變得(de)更有(yǒu)機會(huì)。

重現傳媒營銷師(shī)出差經常會(huì)去住全季酒店(diàn)，讓人(rén)覺得(de)親切的不僅僅是酒店(diàn)內(nèi)使用了大(dà)量的親切材質——木。更主要的是這裏有(yǒu)一種獨特氣味，很(hěn)像是一款香水(shuǐ)的後味中融進了“松脂”，淡雅卻足夠清晰，且能夠與周圍的多(duō)數(shù)環境保持一緻。

這讓重現營銷師(shī)意識到下次再去評判一家(jiā)酒店(diàn)的服務水(shuǐ)準，或許可(kě)以嘗試留意一下電(diàn)梯裏的氣味。事實上(shàng)大(dà)堂裏香氣彌漫，轉進電(diàn)梯或房(fáng)間(jiān)則氣味不佳似乎才是酒店(diàn)業的常态，而由此全季酒店(diàn)就通(tōng)過氣味豐富了消費者對品牌的認知。

重現營銷師(shī)懷疑讓一種獨特的氣味成為(wèi)品牌資産的一部分，很(hěn)可(kě)能是像星巴克、全季或者悅詩風吟（innisfree）這類品牌所共同持有(yǒu)的一個(gè)小(xiǎo)秘密。因為(wèi)即便是與一些(xiē)專業的空(kōng)間(jiān)設計(jì)師(shī)交流，似乎對于如何在店(diàn)內(nèi)創造、流通(tōng)并區(qū)隔不同氣味的Know How還(hái)是比較匮乏，當然這與品牌缺乏相關意識，沒有(yǒu)較高(gāo)欲望質量的需求來(lái)驅動自然脫不了幹系。

将上(shàng)邊的內(nèi)容放回SDi方法論的基礎邏輯來(lái)看，我想我們談論的無非還(hái)是品牌如何通(tōng)過不同“表達”在用戶心智中植入認知，以豐富他們對品牌的理(lǐ)解。隻是如果我們從“五感”的角度觀察，從過去到今天，大(dà)量品牌太過于沉溺于語言邏輯的表達罷了。

基于不同感知的融合與互通(tōng)，我們就有(yǒu)機會(huì)向消費者建立“通(tōng)感”。比如過去人(rén)們經常會(huì)形容一個(gè)夢想是金色的，而一種憂郁是藍(lán)色的……這其實就是基于特定感官經驗能幫助人(rén)們理(lǐ)解抽象事物來(lái)做(zuò)的表達。

Showtime的Logo設計(jì)表現出了這種想要在視(shì)覺與聽(tīng)覺之間(jiān)建立起通(tōng)感的努力。一方面，“SHO”的字體(tǐ)組合在一個(gè)規則的圓形中被反襯出來(lái)，讓心智聯想到娛樂業所特有(yǒu)的“舞台”與“聚光燈”，使之可(kě)以作(zuò)為(wèi)獨立标識使用；另一方面，這一視(shì)覺标識又可(kě)以與品牌名的其它文字組合在一起，去适應多(duō)種場(chǎng)合下的呈現需要。

能做(zuò)到這一點，在于設計(jì)師(shī)巧妙地利用了“Show”這一單詞在聽(tīng)覺經驗中字母“W”不發音(yīn)的特點；換言之，由于聽(tīng)覺上(shàng)的印證，“SHO”的字體(tǐ)組合已經足夠讓人(rén)意識到“Show”。這些(xiē)嘗試看起來(lái)反映了一個(gè)品牌是如何通(tōng)過用戶感官體(tǐ)驗之間(jiān)的相通(tōng)性，通(tōng)過削減信息冗餘，來(lái)提升品牌識别的簡潔與獨特性的。

人(rén)們感知方式之間(jiān)的彼此融通(tōng)，即所謂“通(tōng)感”，還(hái)為(wèi)品牌将一種感知方式“翻譯”成另一種創造了充分條件，這類實踐取得(de)的效果往往也不容小(xiǎo)觑。

比如，在餐飲行(xíng)業，“西北莜面村”就做(zuò)了大(dà)量類似的“翻譯”工作(zuò)：在每一次上(shàng)菜前，服務員都會(huì)用“口播”的形式向你(nǐ)做(zuò)菜品承諾，取代了通(tōng)過菜單文字來(lái)表達的慣常形式；雖然這兩種“媒介”傳遞的信息完全一緻，但(dàn)由于此種信息傳遞方式在這一場(chǎng)景下被應用得(de)較少(shǎo)，因此也更容易讓人(rén)印象深刻。

與此類似地，一個(gè)小(xiǎo)小(xiǎo)的沙漏很(hěn)好地“感知化”了一條抽象的服務标準——上(shàng)菜時(shí)間(jiān)，這種“翻譯”使得(de)服務更容易被消費者通(tōng)過視(shì)覺與觸覺經驗到，也就更有(yǒu)利于心智沉澱“西貝上(shàng)菜快”的認知。

其實最重要的還(hái)要說西貝有(yǒu)一個(gè)相當厲害的口碑點——“閉着眼睛點，道(dào)道(dào)都好吃(chī)”；這句口号對于消費者日常消費需求的洞察非常犀利，所對應的正是餐飲消費者極其“懶惰”“怕麻煩”“怕選錯菜品又不想承擔社交責任”的心智特征。僅僅通(tōng)過文字提出還(hái)不夠，還(hái)顯單薄，西貝通(tōng)過可(kě)被視(shì)覺經驗化的場(chǎng)景元素反複在店(diàn)內(nèi)輸出這一訊息，就能夠讓用戶在最大(dà)程度上(shàng)感知到這種“犯錯成本”極低(dī)的放心、安心與舒心。

前幾天在上(shàng)海一購物中心的小(xiǎo)店(diàn)裏喝(hē)茶，發現有(yǒu)個(gè)設計(jì)挺了不起——門(mén)口依托着牆體(tǐ)有(yǒu)這樣一排座位，改變了面對面的社交體(tǐ)驗，而是更接近于為(wèi)消費者創造出一種适宜于“短(duǎn)暫休憩”和(hé)“等待”的場(chǎng)景。考慮到這家(jiā)小(xiǎo)店(diàn)剛好開(kāi)在購物中心頂層，一個(gè)劇(jù)場(chǎng)旁邊，這樣的設計(jì)不僅節約了店(diàn)內(nèi)空(kōng)間(jiān)，使室內(nèi)場(chǎng)景更通(tōng)透，同時(shí)也有(yǒu)清晰的感知信息傳遞——如果你(nǐ)正在等話(huà)劇(jù)開(kāi)演或剛好想找地方坐(zuò)坐(zuò)——這兒就挺好；難得(de)的是這種既不失精緻，略帶出禅意，又充分随意，無消費壓力的感覺需要被拿(ná)捏得(de)剛剛好，同時(shí)還(hái)兼顧了讓消費者給手機充電(diàn)的實用性。

MINI今年曾在公衆号裏做(zuò)過一個(gè)蠻有(yǒu)趣的內(nèi)容：提供兩種喇叭聲，讓用戶來(lái)票(piào)選“哪一個(gè)喇叭聽(tīng)起來(lái)更MINI？”這個(gè)動作(zuò)雖然看起來(lái)很(hěn)小(xiǎo)很(hěn)簡單，但(dàn)背後暗藏的邏輯卻也耐人(rén)尋味：

與前述的視(shì)覺、嗅覺相似，五感中的每一“感”，實際上(shàng)都蘊含着品牌塑造差異化認知和(hé)獨特個(gè)性的機遇。 品牌越是清晰地意識到這一點，就越有(yǒu)機會(huì)采取這類方式與用戶展開(kāi)互動；重要的是——這種互動不僅僅意味着趣味性和(hé)參與感，還(hái)是消費者認知品牌、對品牌形成獨特記憶在多(duō)種感官體(tǐ)驗上(shàng)的一種鞏固和(hé)強化。

基于“五感”的體(tǐ)驗挖掘或許會(huì)讓我們的營銷工作(zuò)更好玩，更有(yǒu)想象力，就像MINI做(zuò)到的那(nà)樣。但(dàn)話(huà)又說回來(lái)，五感營銷的觀念其實一點也稱不上(shàng)前瞻，類似努力其實早已潛移默化地融入到了我們的意識形态與行(xíng)為(wèi)方式當中，并由此生(shēng)成了衆多(duō)經典的文化符号。

比如，飲酒前為(wèi)什麽要“碰杯”就是其中的典型：當我們發現端起一杯好酒的過程依次充滿了觸覺、嗅覺、視(shì)覺、味覺上(shàng)的享受，唯獨缺少(shǎo)了聽(tīng)覺上(shàng)的愉悅，杯杯相碰發出的悅耳撞擊聲才讓“五感”得(de)到了一種完整性的滿足。

思考感知的多(duō)樣性有(yǒu)助于擺脫表達的單一性——當每個(gè)品牌都沉迷于網絡用詞和(hé)追熱點，孜孜不倦摸索着“老司機”的“套路”或如何變成“萌萌哒”，他們的面目也就也就越來(lái)越彼此模糊起來(lái)。因為(wèi)表達技(jì)巧趨同而導緻品牌認知趨同，正在成為(wèi)營銷人(rén)常說的“品牌跳(tiào)不出來(lái)”這一老問題的新常态。基于這些(xiē)了解，給用戶長久未得(de)滋養的感知力一次深深的擁抱就是今天的品牌創新。